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成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实 7 上页：渐进累积过程(1) 第二阶段：牢固占位。 没有任何传播能够一劳永逸。我们与白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明显的借鉴与模仿，更由于白沙原有品牌传播的视觉疲劳，两年后，白沙品牌及其推广，遭遇到了新的挑战。 前一阶段，白沙的品牌传播着重于白沙等于“飞翔”/“飞翔”等于白沙。我们未来得及有步骤地进一步解释白沙的“飞翔”对消费者而言，具体代表什么？因为“飞翔”本身并不是利益点，“飞翔”能否为人解决什么问题，才是品牌予消费者的利益点。正如电脑的“快”不是利益点，“省时”才是“快”对消费者有意义的利益点一样。所以，尽管初步达成了白沙对飞翔的占位，但消费者对飞翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的——放松，释放，轻松，过瘾，飘逸，超脱，精神自由，换个状态…… 白沙品牌个性识别想要加强，就必须为“飞翔”赋予明确涵义或价值取向，用有强烈个性的“飞翔”，在消费大众的心中，实现白沙对“飞翔”的牢固占位，或者说给消费者一个足够爱它的理由。 飞翔是什么，飞翔是一次由负面到正面的情绪转变。 生活中、事业上，甚至自然界里，都存在着两种截然相反的情绪。比如：悲观与乐观，被动与积极，压抑与放松，心烦与气顺，昏暗与明亮，阴雨与晴朗，低沉与昂扬等。人们抽烟的时候，往往与情绪及其瞬间的调整或转折有关。至少，人们希望借助这支香烟实现一次由被动到积极、压抑到放松、困扰到释放的短暂情绪转变。 所以，我们把“白沙的飞翔”，明确界定为情绪的一次瞬间好转，心情的一次乐观、积极的变化。即：因白沙而乐观起来，因白沙，挫折与烦恼都不再算挫折与烦恼。我们可以把白沙看作转换开关（Button），因为白沙的存在，得以使人或环境能迅速实现由负面向正面情绪的转变。这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定，是飞翔的价值。 除了情绪转变以外，我们还探讨了两条发展方向：飞翔是压力的一次瞬间释放；飞翔是一次真实的精神放飞。 品牌的持续发展，也要处理好总品牌与分品牌的关系，总品牌既支持分品牌发展，又为分品牌留有空间。 白沙每一个分品牌的推出，必须考虑品牌积累的要求，即每个分品牌必须对白沙整体品牌有所贡献。分品牌的任何广告形式，都不应以“飞翔”以外的意念，作为创意和视觉的线索，不应拥有及强调各自独立的、与飞翔不相关的广告口号。 总之，无论总品牌，还是各个分品牌的广告，都应该通过不同人物、环境、背景、风格，长期坚定而执着地传递一个大意念——“飞翔”，从而，用长期一致的努力，实现白沙品牌的塑造和积累，成就中国香烟的伟大品牌！  回顾白沙三年来的品牌塑造与传播，只要一想起鹤舞白沙，我们的心就会和许许多多消费者一样，飞翔起来。 2001年，白沙案例入选2001年中国十大营销案例； 2002年9月，白沙品牌被评为中国名牌； 2002年9月，白沙品牌在首次行业全国大中城市卷烟品牌竞争力调查中位居第一。 …… 目前，国内烟草企业的品牌建设刚刚起步，面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势，如何进行品牌塑造与传播，已经成为中国烟草企业最急切关心的问题。遗憾的是，业内真正可资借鉴的案例很少，白沙已经成为国内众多烟草品牌借鉴的成功案例。 “品牌是一个充满魅力的公园，产品只是这个公园里的一个纪念品”。我们衷心希望，烟草王国里会有更多的品牌公园，让消费者流连忘返。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：广州市蓝色创意广告有限公司，电子邮件： bluekiss@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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