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中国营销创新的策略焦点


中国营销传播网, 2003-11-17, 作者: 陈双全, 访问人数: 9276


  市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来,必须将营销解构,重新定义,然后加以延伸。——菲利普·科特勒博士

  营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒博士

  企业能在竞争者中脱颖而出,前提是它能建立并持续与竞争者之间的差异。它必须给客户更高的价值或以更低的成本创造相同的价值。——迈克尔·波特

  营销就像在大海中冲浪,最大的特征是“变”。—— 卢泰宏教授

  卢泰宏教授所率领的中国营销研究中心团队一直在关注中国营销本土化,试图在快速变化的中国市场中总结出一些本土化创新的空间和规律。笔者有幸参加了卢教授在为中大EMBA讲授的“中国营销创新的策略焦点”课程。

  中国营销创新的基础

  中国营销创新的基础有两点:(1)是中国市场的差异性,中国转型市场的特殊环境给我们企业提供了创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快。”中国市场环境和市场运作在不断转型,由此中国市场称之为转型市场。(2)是中国消费者行为的差异性为营销创新也提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的消费习惯。有些特殊因素影响中国消费者的行为,如政府政策,房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消;此外,中国的消费环境在急速变化,如高速公路的迅速发展,给汽车市场提供了一个有利的环境。中国文化及价值观,收入的快速上升,这些都构成了中国消费者的购买行为会不同于西方。

  中国营销创新的两条线

  卢教授将中国营销创新分成两条线,一条就是跨国公司的中国适应创新,这也就是我们在《行销中国——2002中国营销报告》中提到的转型营销。转型营销是从环境的角度,对中国营销差异性的一个概括,它强调中国市场的特殊性不仅来自于文化差异,更来自于制度环境的差异。所以我们会看到跨国公司在中国的一系列营销创新行动,比如,联合利华的LOGO变脸、安利新的商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调整中国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等等。跨国公司适应创新主要体现在战略、促销、运作流程、降价、品牌本土化、产品、通路和商业模式等多个方面。另一条线就是中国本土公司的学习创新,也就是我们提到的营销转型。

  本土公司中国营销创新

  本土公司中国营销创新主要体现在以下几个方面:

  1. 目标市场

  2. 低成本

  3. 通路

  4. 中国市场消费者感觉

  目标市场的选择和界定非常重要,我们很多国内公司不知道自己的产品卖给了谁、往往只要有人愿意代理自己的产品就马上给签协议。也不知道消费者在哪里消费我们的产品、他们为何选择我们的产品等。我们本土公司要想在跨国公司的品牌包围中取胜,应该选择跨国公司势力比较薄弱的地方(如三、四线城市),如娃哈哈、本土手机都是选择了跨国公司没有注意的目标市场而获得成功的典型例子。

  低成本也是中国企业的资源优势,众多中国公司迫使外国公司在中国实施降价行动。如柯达在乐凯的压力下,导致柯达胶卷在中国的价格是全球最低的;索尼彩电在中国也不得不实施降价策略。还有一个例子就是温州的打火机,上世纪80年代,温州人以其独特的创新精神开始了中国打火机生产的历程。那时,温州打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉,款式多样,很快畅销了中国、日本、韩国及欧美国家。大规模的生产,低廉的价格,中国温州的打火机生产吸引了世界各地的经销商。温州打火机的出厂价还不到日本工人生产工资的一半。从而取代了上世纪60年代以来,世界三大打火机生产基地:日本、韩国和中国台湾。成为世界打火机王国,一些勉强维持下来的日、韩打火机厂商,也转向温州搞贴牌生产,对外经销。温州金属外壳打火机达到年产销约5亿只,占中国市场95%份额,出口总量占全国的80%,占有世界金属外壳打火机市场份额70%,可谓“风光无限”。最近温州打火机在欧盟的反倾销案中获胜,也证明了本土企业在制造成本上的优势。

  通路也是本土企业创新的一个方向。中国有一句经久不衰的话就是“强龙斗不过地头蛇”,在营销中也会体现出来。中国的通路可谓是世界上最复杂的通路,而中国本土公司就会比跨国公司更懂得中国的通路情况。在新疆伊宁公路旁的一个小零售店里,卢教授发现小店中的十几瓶饮料中,没有可口可乐、百事可乐等跨国公司的产品,但娃哈哈的产品却占了70%左右的数量。对于快速消费品来说,谁占有了这种小零售店,谁的销量就会上去。娃哈哈的成功也就一点不奇怪了。


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