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中国内衣企业的“天、地、人”三才失势，水土不服？ 7 上页：第 1 页 有品质——才能创造天时 上述提到“天无时、地不利、人难和”倍使品牌寸步难行，那么品质为何能创造市场的天时呢？这是内衣企业主及其所关心的问题。 打个简单的比方，我们到超市购物，用买件普通的内衣来说，舒适、便宜是最简单的目的，于是我们付出20-30元，便觉得不会吃亏。但若然是名牌，我们会多付出30-50元不等，我们仍然觉得这是理所当然。唯一条件是：尺码不能货不对版或穿上三天缩水、五天开裂等出现基本质量问题。 再从专业内衣市场的角度来看，基于女性消费内衣的基本目的，“婷美”、“纤姿美”各设其所需，诉求点因之差异。如“纤姿美”的从根本强调科技“塑型”的重要性，在于突出其能够调拨多余脂肪，只需50秒的功能，以满足特定“25-35岁”阶层的品牌消费目的需要；而“婷美”由于其市场的定位差异，其目标则是慢慢“塑型”的消费者，基础是保证其品牌的消费者利益。 巧妇难为无米之炊，同样没有品质的保障，品牌就难以发展成为品牌，即使在市场推广初期由于策划妥当，偶获小利，对于长远的品牌发展计划来说无异于饮鸠止渴。 因此，无论任何品牌欲找寻切入市场的契机即天时，必须以准确定位好自我品牌的意识以及确立企业长期发展的目标为前提。 有品位——才有地利优势 有人说品位是企业MI理念鲜明的引申，是企业品牌形象VI时尚的表现，是产品包装的精美出位，是BI市场行为识别系统的标准规范化、市场通路的完美无暇，是品牌附加值在人的大脑形成的美感价值。 事实上，以上的说法应给予认同，何谓品位，我们毋须解释太多，试看中国两大品牌的品位定位我们便能了然于胸。 首先，如果说“婷美”形象代言人的婀娜多姿，代表了其高额附加值的一个支出点，能形成自我的独特品位；那么“纤姿美”品牌的广告语“50秒穿出好身材”则更形象的表达出女性对美追求的原始欲望。 其次，如果说“纤姿美”品牌的“时尚、人性”色彩搭配的和谐是赢得消费者青睐的小筹码；那么“婷美”的全方位媒体攻略定位，则达到了品位传播的事半功倍。 然后，如果说“婷美”内衣的“大众化”市场通路设计，符合中低消费潮流，迎合大众女性的利益；那么“纤姿美”的“贵态销售通路”三管齐下，进行品位的准确市场定位，则为其赢得了意料之中的中高端市场，包括：专业的电视够物、统一形象的专卖店、美容养生的高尚会所，无一不令其红旗飘飘…… 至此，企业主们可以明白一点，即品牌的品位产生的过程，事实上是营销策划上品牌附加值的准确定位与实施的过程，策划的成果造就市场的百般优势。 有品性——才有人和大局 何谓品牌的品性？品牌其实与人一样，需要与消费者进行良好的沟通，这种良好的沟通营销上称之为品牌的品性。 什么样的品牌才算有品性呢？还是将“纤姿美”、“婷美”摆上桌面来仔细观察。 首先，从“纤姿美”来看品性，实际上他的品性表现是全方位的、细致的，可以简单分为：内在与外在。内在方面主要体现在面料的精良、技术的细腻科技、色彩的人性搭配、款式的雅致变化、效果的时速快捷、安全的温和稳定等；而外在的品性主要表现在几方面，东汉与大和民族文化的复古独特品味、包装的迷离浪漫、形象大使的温和动人、文宣传播的抑扬顿挫……感觉，享受无法溢于言表。 然后，再看“婷美”，始终给消费者一个印象，风翩翩起舞时，可人的内衣天使不是别人，是你，就是你，你如那灿烂的美丽春桃，你如那微醉的荷花，你像那迷离的枫叶，你是那忠贞的梅花……女人呀，你怎么能够抗拒，怎么能够抗拒“婷美”的爱，你已经步入“婷美——一穿就变”的时代。 至此，我们明白塑造品牌的品性在于塑造品牌的人性，品性是品牌与消费者沟通的桥梁，对达成品牌的销售起着举足轻重的作用。 总结：人定胜天 世界天天在变，营销最好的办法是以不变应万变。不变的是任何一个品牌的成功，其背后必然有一支骁勇善战的策划、营销精英团队。 品牌的造势营销的“天时、地利、人和”销售大局由人创造。企业建立这样一支团队是品牌品质、品位、品性保障的关键，亦是品牌与消费群体准确沟通，且达到一体共融的关键。 杨启生：中国美容商联合理事会秘书长，香港长河集团发展战略委员会CEO、营销策划总监，电子邮件: yangqisheng888@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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