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形象的魅力


中国营销传播网, 2003-10-27, 作者: 陈放赛帅, 访问人数: 4905


  一个企业要赚大钱,卖什么?卖品牌!

  一个企业要壮大,靠什么?靠品牌!

  于是,麦当劳儿行了,靠品牌,搞特许经营,搞加盟连锁,让你投资它来分享利润。它为何可分钱?因为他有品牌。

  耐克,著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子,而把别人生产的鞋子,贴上商标,赚数倍于生产厂家的钱。为什么?因为它卖的是Nike这个牌子!

  牌子为什么这样么值钱?因为它有光辉的形象!

  牌子为什么魔力这么大?因为它有光辉的形象!

  显然形象在品牌构架中占有十分重要的地位,甚至国内外有专家论,所谓品牌论就是形象论,品牌就是形象我们不敢苟同。

  那么,什么是品牌形象?怎样才能搞好这个形象?下面我们逐一论述。

一、品牌形象的定义

  品牌形象的概念虽然早已提出,但它的内容却随有市场,媒体及人们对形象的深入不断变化。让我们先从形象的涵义开始认识品牌形象。

  (一)形象的涵义

  形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

  (二)品牌形象的代表性定义

  人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

  利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。

  罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。

  斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容……至此,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

  帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

  亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。

  我们认为:品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的,受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体,品牌形象是一种资产,品牌形象应具有独特个性。

二、品牌形象的构成内容

  良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

  品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

  品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。


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关于作者:
尚无作者照片 陈放:中国著名策划专家,资深策划家,涉足策划十几年,大小案例几百起,各类创意上万起,在全国做报告近500场,听众累计超百万人次,接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长,并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。
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