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通路创新:从另类产品的通路中划分“车道”


中国营销传播网, 2003-10-24, 作者: 孟跃, 访问人数: 7224


  我们可以把通路比喻为输送产品并最终实现销售的血脉,每个品牌产品的销售都有其既定通路渠道。企业可以为产品自建通道,或借助经销商已构建的中间通道,或协同经销商共同构建产品通道,通路建设是任何企业制胜市场的关键。

  但是,众多的企业一旦通路构建成功,在产品延伸的过程中,往往“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”,将所有的产品集中在一条通道里,容易一荣俱荣,一损俱损。比如娃哈哈,从儿童产品品牌的最初确立,到现今娃哈哈产品大家庭的鼎盛,娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。虽然娃哈哈的渠道为业界所津津乐道,但是娃哈哈的通路能否承受众多产品流通的压力,多种车辆是否会造成塞车甚至车祸(渠道冲突),大批模仿和跟进者的纷纷效尤,娃哈哈的产品通路能否安在,渠道细分能否保持产品畅通?

  市场的激烈竞争没有“常胜将军”,所以企业需要不断的创新,正所谓“没有淡季的市场,只有淡季的思想”,市场上的“淡季思想”往往是企业失败的温床。通路的建设依然需要常变常新,有时更需要走出常规,另辟蹊径。

  ◇“可采”眼贴膜:借药店崭头露角

  去年,“可采”眼贴膜只用了6个月就成功启动上海市场,在国内化妆品行业可谓是红极一时。 “可采”眼贴膜成功的关键之笔就在于通路的创新,大胆选择先走药店、再铺商场专柜的策略,创造了保健品方式运作化妆品市场的全新营销模式。

  化妆品借用药品渠道在药店终端销售,在可采运作之前几乎是不可想象的。药店终端给消费者的感觉是专业和安全。可采正是利用这一诉求点,传播产品是能给眼部肌肤带来健康的品牌,有效合理地结合了药店专业可信的终端形象。药店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都达到不了的效果,化妆品在药店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象。

  因此,可采的上市运用保健品操作市场的模式,首先选择药房终端,通过药店销售降低消费者对产品的抵触心理,在通过概念的有效传播,加强眼贴膜功效可信度,有力改变了消费者对产品的原有认知。

  在北京市场,可采借助著名保健品代理商林达康的现有销售渠道,尤其是顺畅的药房通路,并在北京21世纪福来广告公司和北京8大医药连锁企业的协助下,迅速抢占药店终端市场,一夜之间遍布京城500家药店,再进军超市和商场。可采化妆品走进药店终端,极大地减少通路成本,有效地避开竞争风险,可谓开创了化妆品行业通路建设上的先河,并取得意想不到市场效果。

  可采在化妆品领域这一全新通路策略,堪称化妆品操作市场的成功典范。

  点评:

  化妆品销售借道药店渠道,实施渠道渗透,最大限度地实现了通路扁平化的建设。这种通路渠道的创新不但节省了大批通路建设过程中的费用,而且实现了市场地快速抢占。产品在借道终端销售的同时,有效地融合了终端的特殊性,加强了产品功效的差异化,并将USP销售主张贯穿整个营销之中,使得产品概念在传播上有力可乘,增强了产品功效在传播中的可信度,促进了产品销售。

  ◇高档葡萄酒:走俏美容店

  据一位葡萄酒经销商反映,他在经销一种高档葡萄酒的时候发现很多白领女性消费者经常光顾美容店,那里甚至成了她们经常聚会的场所。然后他开始考虑是否可以将美容店作为高档葡萄酒的目标消费市场呢?

  于是,他开始筹划进军美容店的事宜。通过对美容店和目标消费者调研发现,美容店里很少配置高档葡萄酒,而目标消费者则认为很有必要,喜欢在这种场所聚会聊天,同时饮用葡萄酒。有需求就有市场。该经销商在攻坚美容店市场时居然发现这些地方很少需要进场费和促销费,即使有也很少,而且远远低于酒店的进场和促销费用。然后,该经销商又开始相应的宣传配合,制造需求心理,在美容店里设置艺术广告和酒类店招之类的宣传。同时为美容店配备促销人员,并和美容店共同开展优惠促销活动。通过这一系列的终端整合营销策略,高档葡萄酒在美容店里畅销不断。

  在做美容店市场的同时该经销商还发现茶馆和咖啡店同样可以成为高档葡萄酒的目标市场,于是快速复制攻坚美容店的成功经验,产品轻松进入这些渠道,在终端一度掀起消费热潮。该高档葡萄酒在美容店、茶馆和咖啡店里的得力操作,使得产品的销量迅速上升,并快速建立酒店、美容店、茶馆和咖啡店的整体营销网络,整合终端的同时构建了自己独特的销售通路。

  点评:

  只有不断创新的思想才能把握市场,运用终端,成就销售。高档葡萄酒标的美容店考验的就是一种敏锐的市场观察力和坚定的执行力,然后在不断的市场创新中再行突破。市场调研是验证通路创新的必要手段,验证企业创新的价值可以有效避免无端的损失,并不是任何有期望前景的市场创新都值得推行。

  结束语:

  根据以上案例对通路创新模式的研究,我们还可以引发很多思考。“采乐”去屑洗发水可以走药店出售,其他的洗发水可不可以,当然可以,但产品功效必须和药店终端的特性符合;保健品大行超市终端,如脑白金和太太口服液,其他的OTC药品可不可以在超市销售,虽然现代城市药店林立,OTC药品完全靠药店销售就可以,但是随着人们健康知识的提高和药理知识的普及,超市购药未尝不可,何况超市购物渐成国人购物习惯。

  企业独行构建通路渠道的成本远大于中间渠道的运用,中间渠道凭借其业务关系、经营规模和区域市场经验通常可以为企业提供更高的利润,并能高效率地完成产品的流通和销售。但是企业借用中间渠道的代价仍然很高,经销商为产品开拓通路和终端的费用亦是居高不下,如何节省产品流通的成本,通路创新不失为一种好的选择。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为金鹃广告管理咨询公司营销顾问,联系电话:13856045144,电子邮件: rockymeng1980@soh.com



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