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如何保持“洽洽”的竞争优势?


中国营销传播网, 2003-10-22, 作者: 戴晓虎, 访问人数: 3233


  “洽洽”瓜子凭借产品定位上的差异化、加工工艺上的差异化、产品包装上的差异化、销售方式上的差异化、广告宣传上的差异化等众多的差异化营销在瓜子这一小食品上大获成功,成为瓜子行业一道最亮丽的风景线。但随着同行业竞争的加剧,原本的许多USP已不复存在,那么面对如此众多的竞争对手,洽洽将如何巩固其已有优势继续领先呢?

  “洽洽”的竞争者有三个方面的对手,其一是原本在这个领域有着极强地域号召力的本地品牌市场挑战者的挑战,如小刘瓜子、真心瓜子、傻子瓜子等品牌,其二,在洽洽在外地区攻城略地时遇到的区域强势主流品牌的打压,如浙江大好大,上海阿明、正林、翁财记等品牌,其三,随着瓜子这一行业空间被洽洽做大,越来越多的市场跟随者,蜂拥而至,光“洽洽”生产厂家的所在地-----合肥,就有很多的食品公司一起来抢夺这块市场,他们采取的方法大多是模仿跟进的市场策略,虽然对“洽洽”的威胁不大,但其混淆消费者对洽洽的认知的干扰度却不可忽视,那么如何保持洽洽的竞争优势,树立竞争壁垒,更好地与竞争对手形成区隔就成为洽洽下一步必须考虑的一个问题。

  对于市场的领跑者的洽洽,所应该采取的方法是防御战,(不排除在某些区域市场由于市场挑战者的市场地位的原因采取的属于进攻战、侧翼战的策略)。营销大师里斯和特劳特在其《营销战》里有这样的阐述:防御战的最令人惊讶的一条原则是进攻自己,而不是进攻敌人。这一点使箭牌公司在的口香糖这一品类产品上以占有率89.7%在中国市场上一骑绝尘,给我们提供了很好的示范。

  如果说洽洽进攻自己的话,可以从以下几个方面进行讨论,从而达到进行调整和修正的目的,以增强其核心竞争力:

  一、 品牌战略上

  1、 一牌多品还是一品多牌:洽洽的生产商合肥华泰食品其下还有维多力等其他品牌的产品,其产品系列分为炒货系列、饼业系列、罐香系列、水饮料系列,但是其他品牌知名度相比洽洽不可同日而语,对洽洽的产品没有形成良好的保护,也就是说洽洽的产品战略缺乏规划和认真的考量,在其主打产品上缺乏策略保护性产品。

  2、 企业品牌和产品品牌的传播上整合度不够。洽洽的生产厂家所属合肥华泰集团合肥华泰食品有限责任公司,洽洽广为人知,而华泰食品的却不大为人知晓,在传播上的整合上没有很好的关联度,浪费了传播资源。在企业品牌和产品品牌上到底采取产品品牌完全独立、来源品牌战略还是担保品牌战略值得研究。

  3、 如何将洽洽这一瓜子类的领导品牌上升到炒货及休闲食品的品类领导品牌。“洽洽”作为中国驰名商标,其品牌的知名度和美誉度在炒货行业如日中天,其让消费者耳熟能详的广告语“百煮口口香”更是为传播甚广,“洽洽”的主打产品香瓜子的市场占有率和铺货率较高。由于这一点洽洽给广大消费者更多的影响是工艺领先的瓜子生产商,为洽洽走炒货食品、休闲食品的路子有一定的制约因素。当然品牌延伸上做得好,这一点是可以克服的,正如娃哈哈、乐百氏成功的进行的品牌延伸一样。

  4、 在品牌传播上,用感性诉求还是理性诉求。洽洽原来的传播基点是加工工艺上的先进性和口味的特点上的诉求上主要是传播其产品创新上的特点。如针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题,洽洽采用了新的工艺,主要是用“煮”的方式,同时加入几十味中草药。结果不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点,而且使草药和调料的味道深入瓜子内部,口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。 但是随着企业的发展和战略调整上的需要,休闲产品的传播上就不能总是用“百煮口口香”作为诉求点,其宣传上在强调产品质量上的特点外,强调其品牌核心价值,其品牌的核心诉求一定要明确、独特、易传播等。传播上的感性功能性诉求可能会更好,如“轻松欢乐,洽洽时刻”、“洽洽---创造轻松时刻”等。近期,洽洽刚刚完成其新标志的替换工作,市场反应并不热烈。


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