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广告,如何才能让农民接受?


中国营销传播网, 2003-10-21, 作者: 李慎波, 访问人数: 4611


  如今社会,广告已逐渐渗透到人们的生活的方方面面。不仅在城镇,在农村也成为广大农民获取信息的主要渠道,并日益改变着农民的消费习惯,成为农民选择产品的第一影响因素。广告如何被农民接受自然成为我们每一个做广告、做市场的人需要认真研究的一项工作。下面,我们以电视广告为例对该问题进行详细的分析。

  笔者出身农村,有着近二十年的农村生活体验,父母都是地地道道农民,对农村和农民的生活有着深厚的了解。近年来笔者曾先后为数家知名的化肥和农药生产企业提供营销策划服务,对农资产品的销售方式也比较了解,在服务过程中发现影响农民接受电视广告的主要因素主要有如下三点:

  1、电视广告片本身的创意;

  2、选择什么样的媒体投放;

  3、广告传播的力度。

  这是影响农村广告效果的关键所在。

创意好+表现好=好广告

  一个广告是否能被消费者所接受,首要的一点是广告本身是个好广告。衡量一个广告好坏的关键主要在于三点:

  其一,要有好的创意。对于农村广告而言,好的创意首先要贴近农民实际,让农民感到非常熟悉。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,普遍接受新事物的能力较弱,如果所作的广告创意让农民感到非常陌生,甚至未曾听说过,肯定不会被农民所认可。在创作面向农民朋友的广告时,不要拐弯太多,不能太抽象,不要过多地讲求艺术表现,要让农民看得明白,语言要通俗易懂,简单好记,诉求越单一越好。笔者所在的山东长城梅地亚广告公司最近刚为某世界知名化肥品牌创作了一条“舞蹈篇”广告,运用了世界各地农民用各地独具特色的舞蹈庆贺丰收的创意,通过不同的舞蹈动作表现该品牌行销全球,值得信赖的世界品牌的广告诉求。这一创意简单、直接,符合农民的生活实际,受到了客户和业内人士的一致好评,是一个不错的创意。

  其二:好广告要有好的表现。这里所说的广告表现主要是指广告内容中所涉及人物的动作表情、故事发生的环境、配音、配乐等。在我们所做的“舞蹈篇”广告中我们所选用的主角是世界各地的农民朋友,用农民自己演农民,既容易让农民接受,费用又少。所有的舞蹈基本都在丰收的田野里表现,容易让农民联想到化肥、丰收等景象,农民演员朴实、憨厚的笑容,配上欢快、喜庆的音乐对该广告的成功也非常关键。这里的关键在选取人物一定要容易让农民接受,亲和力强,这要求我们在演员的服装、表情、动作等方面都要专门针对农民的心理感受进行设计。当然配音配乐也不能太前卫,要喜庆、要相对传统。我们还曾经选用方青卓为山东某复合肥品牌做过一个“明星篇”的广告,广告选用经常演农民角色或深受农民喜爱的角色的方青卓做形象代言,也非常贴近农民,容易让农民接受。

广告效果如何,媒体选择是关键

  广告再好,如果不能选择适当的媒体进行传播,也是纸上谈兵,由此可见媒体选择是决定广告效果的关键,到底哪种媒体更适合农民的消费习惯呢?

  根据去年国务院发展研究中心、国家信息中心、信息产业部等有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果可以看出,61%的农村消费者认为,电视是他们最重要的信息来源渠道;而有24%到的农村消费者的信息来自亲戚朋友介绍,即口碑传播。调查发现,农村消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出,往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后,便会很快形成示范效应,带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品,这种趋势还可能扩展到该品牌的其它产品上去,这一点对农资产品尤为突出。因此,农村消费者在购买产品时往往要受亲戚朋友以及左邻右舍的影响,而且这种个体之间的影响力,甚至重于大众传播媒体的影响力。

  此外,售点广告、户外广告、报纸杂志、电台广播、车体广告等广告形式在一定程度担负着向农村消费者传递信息的职能。其中售点广告(主要包括店头POP、布幅、印刷品等)和户外广告(主要是墙体广告和田野里的路牌广告)作用日益增强,而传统的强势媒体电台广告和在城市市场具有重要影响力的报纸、杂志在农村消费者中所具有的影响作用却非常小。


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