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广告,如何才能让农民接受?


中国营销传播网, 2003-10-21, 作者: 李慎波, 访问人数: 4631


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电视是农民接受信息的第一媒体

  电视能成为我国农民接触的主要大众信息传播媒体有两个原因:首先一点是在受众的选择上附加条件少,只要视力、听力正常,具有一定理解能力即可收看,而报纸、杂志对受众的要求较高。其次,目前我国农村电视普及率已接近100%,其满足农村居民精神生活的能力也是报纸、广播、杂志难以比拟的。那么,农民在观看电视节目时有哪些特点呢?以下我们从频道选择、收看时间和节目选择三个方面对农民收看电视的一些习惯进行主要分析:

  1.电视频道分析

  调查表明,超过1/3的农村消费者没有经常收看的电视频道,随着不同时期各电视台播放的电视节目的不同而经常变化。33.8%的被访者认为本省卫视频道和当地县市级电视频道是他们最常收看的频道,其次是中央一台,因为农民最关注自己身边发生的事,受文化程度影响,对国家大事不象城市消费者那样关注,当然逢中央一台播放农村题材的电视剧,农民也非常喜欢看,比如《雍正王朝》、《水浒传》、《三国演义》、《刘老根》等,此时如果做贴片广告效果尤其好,具央视索福瑞调查公司提供的数据表明,《刘老根》一曾创造了20%以上的央视电视剧收视奇迹。而对于中央台的其他频道和其他卫星电视频道及当地的有线电视频道收视率较低,仅有2.7%,其原因一是农民受教育水平和欣赏水平所限,对经济、体育、娱乐、电影等并不那么感兴趣,二是由于受农村电视信号接收条件所限制,有线电视网络普及率太低,想看也看不到。如中央七台的农业节目、山东省农科频道也很受农民欢迎,就是信号太弱,难以收视,不过随着农民生活水平的逐步提高和农村有线电视网络的逐渐普及,有线频道也越来越受农民朋友的关注,特别是影视类和综艺类有线频道。

  2.农民经常收看的电视节目分析

  农民最喜爱的电视节目是“电视剧”、“天气预报”、和“新闻”,分别有71.9%、65.6%和53.7%的被访者经常收看;文艺晚会也是农村消费者较常收看的节目。需要说明的是对天气预报农民一般对所在省的天气预报比较关注,对其他地方天气预报并不关注,对于新闻农民也是比较关注所在省、市的新闻,对中央台的新闻关注度要低的多。此外,体育节目、农村节目亦为较多农村消费者所喜爱。在调查农民朋友最喜欢看那种类型的电视剧时,被调查者普遍认为武打类、反映农村题材、近代战争、传统古典小说、历史题材的电视剧都非常受农民朋友的喜欢,比如金庸的武侠小说、前些日子热播的《刘老根》及以前播过的历史名著《水浒传》、《三国演义》、《雍正王朝》等都非常受农民朋友的关注和喜欢,当然像琼瑶的片子也较受农民朋友的喜欢,特别是受妇女儿童的喜欢,经济类、科技类和体育类节目在农村很少有人看。

  3.农民观看电视的时间分析

  调查发现,农民观看电视的时间因季节不同而有诧异。农闲时节,即冬春季节,由于农活比较少,农民有更多的时间收看电视,除了晚上外,中午时间也是农民在农闲时间看电视的主要时间,特别是中午11:30—14:30之间是农民农闲时收看电视的的第二个高峰期,尤其是在12:30-13:30之间,由于各电视台均在这个时间播放电视剧,深受农民朋友的喜欢;农闲时间晚间,农民收看电视的时间比农忙时要提早一个小时左右,一般从18:30左右开始到19:30,因这个时间是新闻及天气预报播出的主要时间,因此形成晚间的一个收视高峰,20:00左右各电视台都进入播放电视剧的时间,此时正是农民收看电视的最高峰,进入21:00以后,将逐渐较少,22:00以后收看电视的农民就非常少了。与农闲季节相比,农忙季节悬殊不大,晚间看电视的时间因季节的变化略有推迟,大约比农闲季节迟半小时到一小时左右。农闲时期每个时段的收看家庭均多于农忙时期,农闲时的家庭平均电视收看时间比农忙时多出1小时左右。

  综上所述,在农村市场,电视是农民接触到的最主要的大众信息传播媒体,报纸、广播、杂志对农村消费者的影响非常小。企业在选取电视作为产品广告传播媒体要注意以下几点:

  1. 当地省级卫视台、县级电视台和中央一台在农村消费者的收视率最高;

  2. 电视剧、天气预报和新闻节目是农村消费者最喜欢收看的节目;

  3. 反映历史题材、战争题材、农村题材、武打类和言情类电视剧是农民最喜欢看的电视剧类型。

  4. 19:00-22:00是农民主要的收视时间,在农忙时期英将广告播出时间适当调整,以20:00-22:00为宜,另外在冬春季节和夏秋季节也要有所不同;

  5. 农村市场广告传播对象应以中年男性农民为主,这是农村主要购买决策者和购买者。

  了解了上述情况,我们在进行电视广告投放的时候就能有的放失,不至于浪费资源,也就是说我们在进行电视广告投放时最主要的是注意三点:选择在哪个电视台投放?选择什么时间投放?把我们的广告投放在哪个电视栏目?或跟哪个电视剧?这些是决定一个电视广告能否让更多的农民看到的关键。当然在实际操作中还有许多细节问题也会影响到电视广告的到达率,比如我们经常面临这样的问题:在电视台某一个时间内,可能有数条广告播放,到底是放在前面好?还是放在后面好?放在第几条效果做好?这关键是看你所播放的电视广告的受众,一般在这一段广告时间前后均有一个电视栏目。拿山东卫视来说,19:30-19:35之间是一个纯广告时间,在19:30之前是《中央新闻联播》,19:35之后是《山东天气预报》,如果我们所投放的电视广告是面向农民的,那肯定放在天气预报之前的几条效果要好,并且越靠近天气预报效果越好,因为农民朋友更关注《天气预报》,最近我们所代理的某国际知名品牌的广告就在《天气预报》栏目之前播放,收到了很好的效果。

  推荐其他几种新兴的农资产品传播媒体:

  随着中国广告业的迅速发展,广告媒体日新月异,一些新兴的广告媒体呈现出很强的生命力,下面几种新兴媒体就越来越受农民朋友的喜欢:

  其一:农村电影放映队。这是近年来才兴起的一种广告传媒,电影是一种很受农民朋友喜爱的娱乐方式,但是受条件限制,农民很少有机会看电影。到农村放电影,在中间插播企业宣传广告,效果颇佳,这种方式已被很多企业所应用,证明效果显著。海尔集团曾经组织过文化大篷车活动,三株集团举行过的万场电影下乡活动,都曾受到过很好的效果。笔者服务过的山东某复合肥生产企业,在三年前就开创性的在农资行业率先组建了放映队,十几部放映车常年走进农村为农民免费放电影,传播学施肥知识,受到农民朋友的一致好评;笔者所在公司为中国最具实力的某农用三轮车品牌最近专门拍摄一个胶片专题片,该企业也是计划用这个专题片在农村播放电影时播放,足见这种广告传播手段良好的广告效果。

  其二,农村墙皮广告。这种广告由于就在农民身边,能常被农民朋友所看到,也被很多企业所喜爱,但是要想收到更好的效果,还要在形式上加以创新,比如说在农村的村务公开栏做广告效果更好,能吸引更多的眼球。

  其三:利用农村的广播喇叭做宣传广告。广播喇叭是农村村干部用来向村民传达信息的主要手段,农民多比较关心,如果通过广播喇叭,通过村干部的口把产品宣传出去,效果会更好。

  其四:乡村车体广告。随着这几年农村交通的日益发达,在很多较富裕的农村已基本实现了村村通车,每天有数百辆车穿梭于村里的大街小巷,在这些车体上做广告,也会对产品宣传起到一定的作用。

  除了有好的广告,恰当的媒体投放外,媒体投放的力度也非常关键。广告再好,策略再恰当,没有大力度的广告投放,没有让更多的农民看到,传播效果将会大打折扣。

  因此说,要想让广告更好的让农民接受,好广告、好媒体、大投入,一个都不能少。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: shenboli@soh.com

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