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客户关系管理的中国实战(4)


中国营销传播网, 2003-10-08, 作者: 田同生, 访问人数: 11541


  这个图(PPT)就把满意客户向忠诚客户发展过程中对企业带来的盈利作了一个展示,最下面是一个争取新客户的成本,右边是企业的基本利润、收入增长、成本节约、客户推荐、最后溢价。我们刚才给大家讲了两类企业,一个是二八原则的企业,依靠的是忠诚客户的重购,你比如说沃尔玛、中国电信、银行等等,它是二八原则的,依靠客户重购。你不断的打电话,重复打你就是忠诚客户。你到了沃尔玛买东西,不断地买就是忠诚客户,但是房地产和汽车不是这样的。它依靠的不是客户重购率,是什么?依靠的是客户推荐,这个客户又推荐一个客户,又推荐一个客户。这是两个不同的概念,一个叫重购率,一个叫推荐率。

  通用公司在中国做过调查,对于路牌广告、电视广告、展示会和朋友介绍做过调查。他们在中国市场上投入最大的是电视广告、第二是路牌广告、第三是展示会、对车主投入很少,但是,中国人买车首先是看自己的朋友是不是有这个车,他一定不会是看广告就立刻买车的。现在通用公司更多关注的客户关系。上海大众和一汽大众,也都纷纷都做了自己的客户关系管理,搞了自己的会员俱乐部,帕萨特有自己的俱乐部,有自己的杂志,它那是做什么,是做客户关系的。在依靠客户推荐的这样一类产品上面,更多的是会员制销售,通过会员把你一网打尽。我们今天存在一个什么问题呢?很多企业宣传的通过公共关系,通过广告,宣传的那个服务质量非常非常好,但是客户体会到那个质量跟宣传的质量有着很大的差异,这个差异一存在,就对他的形象产生了非常大的影响。这个影响在哪里,更多的还是过程,大量的企业都不太注重过程。

  刚才我们讲了客户关系管理的价值模型,但是具体到我们营销方面,它又是怎么体现呢?归纳到营销方面而言,第一个就是链式销售,也就是客户推荐。我们买了一个东西,我告诉我的亲戚朋友,就是链式销售。我曾经在成都一家房地产公司讲过课,他们告诉我说,成都人客户推荐很多了。为什么,成都人喜欢打麻将,打麻将一个人是不行的,一定四个人才能打,所以这个人买了一套房子,但是他的朋友刮风下雨来他这里有时是很不方便的,干脆大家就住在一个小区里面好了。发展商开始做什么,通过客户关系,做麻将比赛,大家打得热火朝天,卖房子一套就变成四套了,他们很懂客户关系。链式销售在客户关系里面是最重要的法宝。但是,我们传统的链式销售靠是被动做的,任何的人都是被动的。我在山东讲课的时候,他们那里有一个客户推荐了12套房子,我问他,你这个客户在你公司得到了什么好处吗?他说他没要什么好处,我说你想想,你卖一套房子你的营销费用是多少,你卖出12套房子,你不给他一个表示,对公对私都是不合理的,实际上他给你做了很多销售人员要做但是做不到的事。

  第二个就是交叉销售,交叉销售在客户关系管理里面最重要。在沃尔玛,这个产品和那个产品搭配在一起,就是交叉销售。对不对,现在我们汽车企业也在做交叉销售。汽车行业有4S店,整车销售、服务,零件供应和信息反馈4位一体。尤其是卖SUV这种汽车的厂商,更关心的是交叉销售。你比如说我买了一个吉普车是丰田的霸道,因为我比较喜欢吉普车,成都产的霸道40万一台,但是我买了吉普车以后,难道就到头了吗,肯定没有,我要进行改装,我要加宽4个轮胎。它的客户信息马上就会发给你,通过电子邮件给你,我有什么样的加宽轮胎,或者他听说我喜欢滑雪,他就会把你组织到一个滑雪俱乐部,他会不断的发掘你的各种需求,这就是利用客户信息进行交叉销售的。第三个就是向上销售,我买了赛欧,厂商会经常跟我联系,保持关系,因为我可能会在三五年之后买别克,以前买10元的车,现在买30万元的车就是向上销售。第四,采用CRM进行营销。我们传统的营销是根据我们营销人员抽象进行统计,提炼出了一类客户,找出了一类客户。


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