去年曾经在《21世纪经济报道》上看过一篇文章，“CRM原罪：25种管理工具排名倒数第三”，文章说：“在过去六到八个月中，有关客户关系管理（CRM）失败的讨论一浪接过一浪。GartnerGroup发现，实施CRM项目的公司中有55％未能实现最初的期望值。Bain＆Company去年对451名高级主管的一次调查评估中发现，CRM在25种“最让客户满意的管理工具”中排名倒数第三，Bain＆Company还发现，有1／5的用户认为公司的CRM创新不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。尽管实施CRM存在许多错误，但是与其他IT应用投资相比，许多公司还是期望在CRM项目上投入更多的资金。MetaGroup预测CRM软件的市场将从2001年的200亿美元上升到2003年的460亿美元。根据ForresterResearch的研究，美国企业实施一个大型的CRM项目要花费600万至1300万美元。而且这不仅仅是一种资金的投入，也需要花费相当多的时间与精力。与供应商所声称的90天实施时间相比，更多的CRM系统实施需要花费2年以上的时间。”

　　100个企业中有45个企业是失败了，这么高的失败率其原因是什么？这个数字弄得很多中国企业在谈到客户关系管理时战战兢兢的。我认为其中一个重要的原因，就是对武功和兵器的关系没有搞清楚。在座的很多人都听过营销课，我们张老师是光华管理学院的营销副教授，我们来看看营销学对客户关系管理的定义。格鲁厄姆说：“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观”。我刚才举出北京中国工商银行的例子，实际上就是它们处理客户关系的一个价值观，我们刚才讲到了客户关系管理的概念已经从企业和客户的关系，扩展到囊括企业和员工的关系，企业和合作伙伴的关系等等。那么，我们是不是对员工，要有一个好的倾向，要一个好的态度呢，我们对合作伙伴是不是也应该有一个好的态度，好的倾向呢？我在济南讲课的时候，很多人给我举了海尔的例子，说海尔的合作伙伴跟海尔打交道的时候都战战兢兢的，我不知道在座的有没有海尔的人。济南的人说海尔的合作伙伴永远拿不到钱，我不知道这是不是事实，因为我没去过海尔做过调查，我觉得不管你这个企业有多么大，哪怕你就是世界五百强，我觉得这个关系应该是一个“伙伴”的关系，“双赢”的关系。

　　格罗鲁斯曾经多次来过中国，他对管理营销是蛮有研究的，他说IT对客户关系管理的概念是太窄了，我觉得从营销上来讲，还是应该比较宽泛一点才对。在我们的实践过程中，我们觉得有这么几个东西非常关键。第一个就是企业你是不是愿意利用客户关系，很多人说我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的过程中，我们发现企业很多营销的费用，都花在争取新客户的投入上，几乎没有对维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常非常的差。我是中国移动很早的客户，我离开深圳的时候，我就跟移动说，我手机不打了，保留这个号码行不行，他说你保留号码不行，但是你可以消掉这个号码。我作为十几年移动的这样的用户，应该是说忠实用户了，但是移动对我不是这样，不管你十几年前买了移动的一个手机，不管你每个月打一千，打两千只要你有一次没有按期没有话费，他就立刻给你停机。谁是他的优质客户，谁是他应该受到尊敬的客户，我觉中国移动根本不知道，我这个客户应该是受到尊敬的客户吧，但是移动不管这些，他对我们是一视同仁，你不交钱，他就停机。为什么会这样？因为，他不能够用客户关系管理的思想去看待这个客户。所以说愿意利用客户关系，这个愿意的后面有很多东西在做支持才行。第二个是客户愿意不愿意跟你保持这种关系？所以说我记得北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查，说WTO以后，如果有国外的移动和电信公司进入中国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？中国移动，中国电信的老板说，中国人肯定向着我们民族企业，外国人进来也没关系，调查结果怎么了，很多老百姓说，我第一个先把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱里，因为中国的电信企业服务太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。所以说你想利用客户关系管理，客户愿意不愿意让你利用这种关系？利用这种关系，保持这个关系，实际上就是客户关系管理里面很重要的一个东西。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tiants@poweris.com.cn

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本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题

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