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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 本土品牌--卖给谁?卖什么?

本土品牌--卖给谁?卖什么?


中国营销传播网, 2003-09-17, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 2889


  引言:国际品牌宝马、丽姿、派克、皮尔卡丹、百事可乐、麦当劳等为什么能在国际上长期风行?那是因为它们在卖给谁和卖什么的品牌定位方面有一套正确的策略规划,因此能有效的满足目标消费者的精神需求,而精神文化式的品牌战略是能保持最持久竞争力的类化竞争模式。

  品牌的量化差异和类化差异

  任何竞争的成功均是差异化的结果。而差异化又可分为量化差异化和类化差异化两大类型。

  当您和您的同类品牌在产品质量、性能、特点、价格等方面在消费者看来已经没多少区别时,围绕产品所进行的一切营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。

  围绕产品质量、性能、特点、价格等进行的竞争大都属于量化竞争。因此,当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时,更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业的产品迅速同质化化,成本也几乎相同之后时,量化竞争由于无法产生差异化,因此以产品为中心的营销策略自然就失去了效力。

  自90年代末以来,我国大部分行业均走向了成熟期,各企业和品牌的产品及其背景形象(企业形象)均已走向了同质化。没有了量化差异,以产品及其制造企业为中心的营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。这个时候,价格战往往会一触即发。

  价格战是最有效和简单的量化竞争战术,然而价格战难有赢家,因为企业为了提高或保持市场份额,价格战往往迫使企业以接近或低于成本的价格进行销售,这就违背了企业经营的最终目标——盈利。家电业由此造成的全行业亏损就是有力的证据。由此可以说明,挑起价格战往往是企业的找死行为。然而,当主导品牌参与到价格战中时如不跟进则也是等死行为。除非,您的品牌营销策略从量化竞争模式过渡到类化竞争模式中来。

  类化竞争可以是产品属性的类化也可以是消费者类型的类化在品牌形象上的反映。

  创造一个新的产品类不是一件容易的事情,更何况产品的模仿是那么的轻而易举,根本就无法保持较长期的竞争优势。但是,以满足消费者精神需求的品牌文化则不同。由于它并不象产品的各项指标那样具有比较直观的量化指标,因此模仿者品牌往往难于得到消费者的认同。所以,以满足消费者精神需要为出发点的品牌文化在成熟产业的品牌营销方面可发挥强大功效,并且只要产品保持行业平均水平就能长期保持品牌在目标顾客群众的优势地位。

  消费者精神的需求总是与有形的产品结合在一起的,而且与产品的用途、对象、使用环境、相关群体等有一定的关联性。譬如:运动用品与团结、拚搏精神;家庭用品与亲情、爱情;服装与关注、个性,等等。

  消费者精神需求的对购买决策究竟有多大的影响主要取决两个因素:一个是消费者经济条件因素,另一个是市场供应因素。所以,当众多品牌产品在消费者心目中变得非常接近时,品牌的精神文化就成了决定品牌竞争力的主要因素。

  消费者精神需求的类型及其强度主要由经济因素、市场供应因素、消费者的自然属性和行为属性等三方面因素决定。因此不同的消费者类型在精神需求的类型及其强度上是有差异的。所以,要想有效的满足消费者精神上的需要,就必须按照消费者的个性、价值观、生活方式等对市场进行有效的细分,也就是说要解决好品牌卖给谁和卖什么的问题。


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