三星集团公司主席李健熙主席是一个强势的领导者，也是狂热的汽车爱好者，在1997年决定进入汽车产业的时候，李健熙认为凭借三星当时的实力，做汽车没有问题，但是很多三星的高层经理心里都很清楚，汽车工业早已经是生产大量过剩、生产能力超过需求的40％，已经存在的世界级品牌还在为瓜分市场激战呢。结果是，三星汽车刚刚投产一年就关门大吉。李健熙不得不从自己的腰包里掏出20亿美元来安抚他的债主们。这时候他才感到震惊：“为什么当时我说要上马的时候就没有一个人反对呢？”

　　沟通是危机管理中最关键的两个字。与企业员工、媒体、相关企业组织、股东、消费者、产品销售商、政府部门等利益相关者的沟通是企业不可或缺的功课，这些沟通对于危机带来的影响有最好的化解作用，这种沟通对企业来说应该是个长期的工作，并不是危机来了才开始“临时抱佛脚”，企业必须树立“无所不及”的沟通意识。

　　危机管理的内部信息沟通需要及时真实，要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达，尤其是那些危机及危机管理中将涉及员工切身利益的信息。要使员工明白应该如何避免或缓解风险，阐明如果情况变糟应该做什么，并且使员工明白依据这些信息所采取的行动将会受到所有高级和中级管理层的坚决支持。新成员和内部提升人员应接受所涉及的风险及如何管理这些风险的培训。在中美史克PPA遭禁事件中，在事发的第二天中午，中美史克全体员工大会召开。中美史克总经理杨伟强向员工通报了事情的来龙去脉，宣布公司不会裁员。此举赢得了员工空前一致的团结。杨伟强事后总结：“我们最大的成功，应该是没有将外部危机转化为内部危机。管理层没有对员工隐瞒任何事实，并且在康泰克和康得全面停产的情况下，坚持不裁员，这一方面团结了员工，使他们更积极地进行新产品研发；更重要的是，磨难使员工们今后对企业更加忠诚。”

　　危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制，在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有很强的加速、放大和扭曲效应。媒体是企业与公众沟通交流的窗口，这个窗口必须在平时擦得明亮干净，保持交流畅通无阻。在危机事件中，媒体的配合往往起着关键性的作用。现代生活的社会化越来越高，人们的社会意识越来越浓，这意味着一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件。人们希望了解事件的原委与处理结果，及与自己的关系如何，这是只有媒体才能胜任的角色。另外，危机事件中不免有种种毫无根据的猜测、小道消息四处流散，混淆是非，扰乱人心。企业必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机，对于有效处理危机是同样重要的。因此对交流的有效管理如同处理危机本身一样重要。

　　向主要受众和有关各方(不仅是媒体) 发出的所有信息内容必须简洁并保持一致。

　　“顾客就是上帝”，这一企业经营的常识在危机状态下表现得更为突出。危机发生后，企业要勇于承担责任，保障顾客的利益，经受住危机对企业的考验。　　

　　在98年的三株常德事件中，湖南常德一位老人因服用三株口服液致死，其儿子将三株口服液告上了法庭。在这期间，三株公司对危机的到来没有做好处理，结果导致员工罢工、买家退货、贷款取消、产品堆积等等问题。最后官司打赢了，但在最后判决还没下来之前，三株已经倒闭了。　

　　这是一个中国中小企业处理危机的管理方式，几乎在类似的情况下，一个美国企业又有另一种处理方式。在泰诺事件中，由于疗效独特，产品问世后迅速占领市场40%以上的份额。但一段时间后，芝加哥州竟传出有7人服用该产品而死亡的消息，其中还发现剧毒氰化钾成分。一时间舆论大哗。此情此景，泰莱诺如何渡过难关? 第一个星期，该公司配合警方调查，在全国铺天盖地地播放广告，让人们不再使用泰莱诺产品。后来警方终于查出60份收缴来的含有氰化钾成分的泰莱诺上面均有针孔，由此可以证明是有人有意陷害。于是，泰莱诺又铺天盖地地发布广告，说明“责任不在本公司，我们也是受害者”，并且租用卫星频道在20多个州同时举行新闻发布会。会上，“泰莱诺”公司出示了他们新研制的有异物接触不能保持原样的新泰莱诺胶囊。第三个星期，“泰莱诺”公司再次铺天盖地地做广告，还采用发送优惠券、设立热线电话回答病人咨询、设立专家组巡回演讲等方式挽回民心。经过三个星期，泰莱诺不但没有因此倒闭，相反，更赢得了人们的支持，并逐步发展起来。

　　当然，想仅靠这五类意识来对付企业危机是不全面的，除此之外，还得有详实的危机管理计划、完善的危机组织、全面的沟通策略等多方面的系统准备，才有可能战胜企业危机。

　　作者曾从事过管理、策划、广告、网络等工作，现任职于北京大陆之星环球商务顾问有限公司策划部。电子邮件： cco1st@16.com

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