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解读流行时尚中的品牌问题


中国营销传播网, 2003-09-15, 作者: 郭丰庆, 访问人数: 6429


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  其实流行时尚本质上就带有一些前卫极端的色彩,它总是以新风格、新概念不断解释并注入内涵,它可是旧时尚重头再来,也可是外来风潮袭卷影响。但不管是流行源头从何而来,总是与生俱来带着一种悲壮氛围——来也匆匆,去也匆匆,在流行渗透一阵时间后便迅速被抛进历史。

  但品牌则是长期的,品牌恒远是企业成功的巨大标志,同样做品牌也是一个长期复杂的系统过程,它涉及到了品牌定位,品牌传播,品牌营销等多个方面。对于一个流行产业的品牌来讲,如何以多变的形式承载不变的品牌主题,如何寻找其中适当切入点,将是很重要的问题,定位是内核,流行是表象,传播是形式,营销是手段。可以这样说,若以品牌为轴心,则流行是贯穿于中,上下波动的旋律,但是始终不能背离其轴心,始终要以品牌为不可更改的命脉。这样广告传播作为承载流行与品牌切入点的一个载体,其作用非同小可:

  一、广告是交给消费者解读时尚的密码钥匙,也是商品飞翔的翅膀。广告目的就在于把商家所要传达的意象,通过语言与图像的打造成流行族可以读懂的图腾,缔造他们追逐时尚的兴奋。同时使品牌及其文化内涵在这种图腾引导的潮流中得到凝炼和升华,扩展品牌延续的生命力,使之在更大程度和范围内被受众认知。换个浅显的说法,即广告应给流行品牌扣上一个什么样的帽子,挖掘一种什么样的流行动力,制造一个如何漂亮的流行借口,煽动一个怎样的追逐行为。当然这些本身并不否认广告的目的是应该产生销量的。

  台湾的中兴百货公司,有个早期流行的广告语“流行是群众的歇斯底里”。其实,广告成功的关键就在于,商家所精心炮制的语汇和图像,能够通过传播,激发起受众目标人群潜意识深层次里的歇斯底里,随后通过言行将其蔓延和传播,在更大范围的激起消费者群体对品牌的认同。

  二、广告所传播的促销和活动等行为不应成为品牌和流行的庸俗表现,促销在一定程度上确实能吸引消费者的注意力,加快资金的回流,本无可厚非。但是促销不能作为品牌体现流行的忠实手段,只有品牌才是商家真正永恒的生命力。促销活动必须提高档次,必须和品牌命脉一致。促销和活动应成为主题促销、系列促销,以展现品牌形态,挖掘品牌潜力为主线,而不仅仅是价格上的让利、赠品的相送、款式上的推陈出新或者再加上抽大奖送大礼等等。促销和活动应渗透品牌理念,传输品牌内涵,通过多种的表现形式演绎并促使品牌性格的形成以及被群众的认知。只有以这样方式进行的促销活动才能达到品牌预期的效果。

  总而言之,对于时尚品牌来讲,所有流行,都应该以提升品牌形象,提高品牌张力,培养消费者忠诚度为前提,才能脱离传统的庸俗境界,才能保证企业的进一步发展,使品牌得以生生不息。纵观一些比较成功的大品牌诸如可口可乐、麦当劳之所以长盛不衰,就在于把变的流行喻于不变的品牌之中,在世界各地采取因地、因文化制宜的策略,做到了品牌与流行结合。这其中的精髓奥妙之处,是很值得我们一些品牌借鉴学习的。

  本文仅是作者对最近时期零售流通业广告现象的一些看法,不足之处,诚望读者斧正。电子邮件: yuanaaa111@soh.com

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