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海信:悉心演绎品牌价值——海信的战略性品牌管理透视


中国营销传播网, 2003-09-10, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 5148


前 言

  2003年8月以来,正如“海信”给人们一贯的品牌联想一样,稳健、诚信甚至保守,海信没有对外做任何炒作式宣传,但通过当今中国第一强势财经媒体《中国经营报》,细心的人会发现海信品牌运作上的令人眼睛一亮的颤变:原先作为海信品牌形象代言人的e化的宁静不见了,变成了一个极其现代科技感的银色金属打扮的3D动漫人物,早先“创新就是生活”与“做新的,做好的”的品牌口号换成了“海信·动情科技新生活”与“有爱·科技也动情”,每每出现的企业宣传人物形象由原先普通的销售、服务与技术人员改成了清一色的一流前沿先锋式的顶级高科技专家,并且有名有姓还有个人故事,每人还有“爱心·互动精彩一句话”,从“数字高清电视博士”张建萍、“创造海信智能交通技术”的陈维强博士到来自索尼的“日籍PDP国际专家”小关信行、“视频显示技术博士”的刘卫东再到“把握海信变频技术终极趋势”的EMC专家史文伯与“海信CDMA之母”的杨文琳博士……遍布了海信核心的主导产业。专业财经媒介,大开整版的篇幅,与IBM与惠普等国际品牌如出一辙、互为邻居,虚拟动漫形象人物与有血有肉的有形科技先锋相辉映,产品、技术与人物之间的无缝对接,突显的不仅仅浓重的领先的国际化的科技色彩,还处处流溢着爱心切切、情意绵绵、锐意创新的生活色彩……细细看来,其实,这一切正沿袭着海信一贯的企业价值趋向与品牌管理思想,既塑造以“创新科技”为核心的企业的核心竞争力与品牌价值。可以说,这是海信拉响的又一次品牌创新交响曲的前奏。  

  大家知道,家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最烈的行业,1995年,国内的家电品牌有200多个,而到了2000年仅剩下20多个,短短的5年时间品牌的淘汰率是90%,参照国际经验,有人预测,2005年,国内家电品牌最终能生存下去的只有4—5家。可以说,家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐。而历来崇尚创新的海信,在国内众多家电品牌因循守旧,徘徊在歧路之时,凭借其内部积蓄的创新之力,完成了漂亮的“转身”,在互动电视、智能变频、CDMA手机等领域业拓展出了一方全新的天地。2002年,海信集团实现的销售收入为161亿元,利税5.96亿元,净资产达到25.6亿,名列中国电子信息百强企业的前十位。海信,业已成为国内首屈一指的一个走出了家电业“疏于内功、酣战价格”怪圈的、追求技术创新的“技术流”品牌。因此,不少专业人士还将“海信”誉为品牌的“模范生”与“中国的索尼”,甚至还预测未来留存的4-5家家电品牌里,海信就在其中。在我看来,其成功在于找到了如何正确演绎品牌价值的策略。  

  可以说:作为一家典型的国营控股企业,海信与国内大多数企业一样,在品牌的建设与管理上,也存在一个从无意识到有意识,从自发到自觉的过程,从产品经营到品牌经营,从粗放的品牌经营到战略性品牌管理,海信,一直在进步,在创新,海信正凭借自己一贯的稳健与创新的风格,从企业文化与人到产品开发与市场推广,在变与不变之间,悉心演绎着自己独特的且持续的品牌价值。  

  回顾一下海信品牌近10年的发展历史与策略演进过程,作为致力于打造本土强势个性品牌的我们,不禁为之欣喜,稳健的海信正在走上了一条品牌与销售齐头并进的良性发展道路,可以毫不夸张地说:海信,的确不失为本土品牌管理与运作上的一个典范,值得学习借鉴。  

一、“海纳百川、信诚无限”

  海信的前身是青岛牌,90年代初就是山东的知名品牌。在1994年前,海信还是一家老牌国营企业——青岛电视机厂,产品单一,管理落后,加之当时的计划体制,企业基本上没有品牌运做。1994年,即周厚健出任厂长后的第二年,取“海纳百川,信诚无限”之义“青岛” 正式更名为“海信”,并导入了以蓝红相间的品牌标志“Hisense”为基础的CI工程,并将“海纳百川、信诚无限”确立为的企业与品牌的内涵,突出了当时海信欲以博大胸襟和无限诚信追求成长的强烈愿望。正如海信品牌的标志一样,冉冉升起在东海之滨,海信开始初步形成了以企业文化与形象为基础的品牌运作思想,开始了品牌营销之路。  

  在1994—1998年间,与海尔、TCL、康佳等国内其他家电企业一样,在相对宽松的竞争环境下,海信凭借“海纳百川、信诚无限”的企业信念和“要肚子不要面子”、“先做强再做大”的稳健作风,以其良好的产品经营业绩与超凡的资本运作手法,得以快速成长,海信也从地方性品牌一跃成为全国性品牌,成为当时屈指可数几个“中国驰名商标”。但作为典型的国有企业的海信,特殊的机制及沉重的历史使其在品牌运作上的思想是相对落后的,基本上还处于以产品经营为主的粗放式品牌运作阶段。用其掌门人周厚健一句较夸张的话说:“我是96年才知道市场营销的”。  

  到1998年底,经过5年的快速扩张,海信已涉足了电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等众多行业,产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑等19个门类。先前原始粗放的品牌运作业已面临着严峻挑战。首当其冲的则是品牌传播上的混乱与不协调,导致企业从决策层到管理层到员工,最后到消费者对海信品牌认识上的模糊,传播收益率甚低。产品宣传上的口号既不统一又不定性,如“海信30年,科技创新每一天”、“海信,高科技铸就的品牌”、“海信,重质量、更重品质”,一天一个样一地一个调,而媒介宣传的海信更多的是诸如“财务保守”和“资本运做”等与产品宣传不和谐的内容。 


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