五、品牌形象是不是单一的，而是一个组合体

　　以上关于品牌发展的阶段论并不是说每个阶段的品牌形象只包含某方面的形象，而是一种总体倾向。事实上，任何品牌形象类型均包含其它的形象类型，而是一个组合体。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围的高科技感）和精神性（冷酷-个性、卓越-信念）的品牌形象类型。　

　　另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。但要达到科学、有效的组合必须遵循一些规律。BICC将品牌形象的五大类型根据品牌的发展阶段分为主体形象、第一辅助形象、第二辅助形象等，在组合比重上确定了四种分配方式。　

　　六、各品牌形象类型存在差异

　　在品牌发展的五个阶段中，究竟进入到那一个阶段取决于BICC的计算值。　

　　营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3　

　　BICC值对应品牌类型表：　

　　说明性 工业性 技术性 价值性 精神性　

　　0——20 20——40 40——60 60——80 80——100　

　　从上面的计算方法中我们可以看出，顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度决定着品牌的主体类型。　

　　以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。这就决定了各个品牌最有效品牌形象类型及其组合可能出现的差异。　

　　另一方面，当行业内一个新产品诞生时，基于此产品的形象推广就会需要较大比重关于产品方面的宣传信息。因为开始时计算BICC数值的三个数值均还比较低。所以所处的品牌形象类型自然就比较靠前。　

　　七、如何实现最有效的BICC状态

　　第一步、明确本品牌最有效的BICC类型和组合比例。　

　　第二步、调查目标顾客对本品牌及产品的熟悉值以及信心指数。在理想状态下，熟悉值以及信心指数值应该与BICC计算值相同。　

　　a) 目标顾客对本品牌及产品熟悉值比BICC值低，就应该加大产品或商标方面（说明性形象）的信息传播，反之则应该降低产品或商标方面信息的传播比重，增加其它信息的传播比重。　

　　b) 如果目标顾客对本品牌信心指数低于BICC值，工业性或技术性的传播信息就应该加大，反之则减少，另外，推广力度的加大亦可提高顾客对企业实力的评价，因此信心指数亦会提高。　

　　如果你是一个新品牌，明确了本品牌最有效的BICC类型和组合比例后，开始时尽可能按BICC组合比例执行广告、平面、包装等的创意设计与投放比例就行。当你的品牌有了一定的影响以后，再经常按上面第二步方法对各种形象类型的宣传比重进行调整即可。　

　　作者为三棋品牌顾问。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13802738651，电子邮件： sonki@16.net ,有关BICC请浏览：http://www.sonk.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

在21世纪创建品牌 （2004-06-01, 经济观察报，作者：宋秩铭） BICC与品牌标识策略 （2003-09-03, 中国营销传播网，作者：刘伟雄） 品牌定位技术－－BICC （2003-04-11, 中国营销传播网，作者：刘伟雄） BICC创建手机品牌核心竞争力 （2003-03-27, 中国营销传播网，作者：刘伟雄） BICC有效提升广告效力 （2003-02-28, 中国营销传播网，作者：刘伟雄）