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概念、利益、效果感:保健品营销的三个要素


中国营销传播网, 2003-09-03, 作者: 刘晓敏陈海滨陈海涛, 访问人数: 6949


  保健品行业市一个充分竞争的行业,,也是最能体现营销理论精髓的一个行业,谁掌握了保健品营销的规律,并成功的运用它,谁就能创造着奇迹,演绎着营销神话。商界的传奇人物,婷美集团董事长周枫先生曾对笔者说过,把保健品的营销操作思路运用到其他行业,特别容易成功,周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业营销成功了“GB汽车保护神”(汽车用品)。“婷美修行内衣”、“中科精工纺保暖内衣”(内衣),“美福乐减肥套盒”、”婷美减肥胶囊”(保健食品)“奥取轻减肥胶囊”(药品)等。从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队

  那么保健品的营销操作的规律是什么呢?笔者想简要作一个分析。我认为:构成保健品营销操作有三个核心要素,那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。

概念设计:保健品营销策划的精髓

  大家都说保健品市场是一个概念市场,在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词,成了与产品品质相背反的贬义词。其实,保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾,菲利普·科特勒认为:所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实,概念并不是保健品营销所独有的,任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计,是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场,因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。

  一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的“脑白金体学说”排毒养颜胶囊的“排毒理论”,婷美内衣的“美体修形、一穿就变”等等。赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础,这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。他曾说:一个产品的理论市场成功了,产品市场也就成功了。

  为什么需要概念设计呢?

  1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重,在保健品领域尤是如此,卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多,功能同质化就可想而知了。为了竞争,保健品企业使出了诸多的差异化策略,如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播,及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括,而侠义上的概念则多是指技术原理上的差异化的概括和表述。

  比如中科.精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化。婷美内衣则是机理(中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学)、功能(不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路)、利益(重塑三围、一穿就变)的差异化。“白加黑”感冒片则是从服务的一个侧面(服用方式,使用过程更加人性化)上差异出来。

  总之,要想差异化就要有效运用“概念”设计手法。婷美集团在今年推出的“婷美减肥美容胶囊”,三月中旬在北京上市,短短的一个半月时间,就跃升为北京市的减肥品类第一名,再一次演绎了婷美营销神话,其一个重要的秘诀就是由产品技术原理上的创新而衍生出来的概念创新设计,提出了“阻糖减肥”概念,在竞争极其激烈的减肥市场创造了差异化,引起了消费者的广泛好奇心,有力的调动了他们的购买欲望。

  2、以人的认知规律来讲,新的东西才会引起新的预期和期望,陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注,热情,更不能成为支持人们购买的理由了。

  3、从传播的角度来讲,创新性的“概念”设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。如今年的减肥产品一如既往的竞争十分激烈,但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的“阻糖”概念,因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。

  那么概念设计要注意什么因素呢

  1、概念必须是独特的,具有差异化的特点,是其他企业所没有的,否则就失去了概念的设计的意义。

  2、概念设计要有实际的创新基础,否则概念就成了无源之水。

  “婷美减肥美容胶囊”的阻糖概念依据于婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式,即采用先进的中药活性分子提取技术,抑制淀粉,碳水化合物(糖类)等物质在人体的吸收和转化,从而达到减肥的目的。

  使“中科.精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果。

  “ 排毒养颜胶囊”排毒理念来源于中国传统的中医文化和姜良铎中医博士的排毒养生理论。总之,有了科技上的实际创新保障,概念才能成为支持产品营销的核心基础,而单纯以编造概念来进行营销的产品往往也是短命的。

  3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述,即概念一定要具备可传播性,沟通性、让普通消费者听的懂,这是概念设计的精髓之一 。

  近几年一直风靡保健品市场的“脑白金”就是一个易于联想和传播的好名字。“大脑的核心是脑白金体,其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂。然而我们知道,脑白金的主要成分是“松果体素”,如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”,恐怕大多数消费者都会弄糊涂了,也就不会有今日的“送礼就送脑白金”了。同样的东西,四川原有一个很有大的企业集团,曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”,因为没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化,企业虽然花费大量的资金对产品做解释,结果也难逃失败的恶运。

  回望2002年婷美集团中科.精工纺保暖内衣的营销操作,可以看出来点睛之笔就是给其绝对差异化于其他保暖内衣厂商的核心技术:中国科学院的重大科技成果——“聚丙烯超细旦长丝“起了一个极易传播,语言生动、亲切,富于联想,通俗易记的名字:“暖卡”纤维。

  4、具有不可模仿性。比如,如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖模式”因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持,也很难信服于人。


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本页更新时间: 2019-09-23 05:10:40