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千帆竞发的零售商厦


《销售与市场》1996年第六期, 2000-07-03, 作者: 江若尘陈宏军, 访问人数: 2436


  一、残酷的竞争

  当历史的脚步迈向二十世纪末期的时候,中国大地出现了一股势头强劲的商厦热,全国许多大、中、小城市的投资者似乎都认准了“无商不富”的真理,纷纷圈地造楼以图大业,形成千军万马上商厦的特有景观。于是商厦旋风席卷大地,仅北京,就冒出建筑面积1万平方米以上的大商场48家,而且还有在建的大厦120座,预计新商厦的总面积,将达560万平方米。据此规模,北京消费力的60%将集中在新建的大商厦中,但现实并非如此,北京市目前有高消费能力的消费者只占1%,大多数百姓仍偏爱购物方便、价格便宜的便民店、超市等中低档商店,对此,有人提出疑问:“北京需要这么多豪华大商场吗?”同样的问题,其他城市也存在着,苏州有家开张仅3个月的商厦,就因“兄弟”太多,被迫关上了卷闸门。南通的一位商界老板说出了警世之言:“两年之内,南通商业的亏损面将接近现在的市属工业亏损面!”随着商厦的日益增多,消费者购物的分流日趋明显,市场的有限性决定各商家必须凭能力和实力来分割蛋糕。为了分得更大的蛋糕,各商场纷纷使出绝招,仅就价格让利而言,就有“大酬宾”、“有奖销售”、“议价销售”、“还本销售”、“十点利”、“八点利”、“不赢利”、“平价直销超市”、“今天购物不花钱”等;在服务方面,店家也费尽心机,“终身包修”、“无条件退货”、“送货上门”、“免费安装”、“电话购物”、“微笑服务”、“啄木鸟行动”等等,真是五花八门,殚精竭虑。然而今天的消费者已从过去的冲动购买逐步转向理性购买。那种非理性的哄抬热恐怕再也不会出现,理性的人们将闲散资金投入在子女教育、购房装修、通讯、计算机以及养老保险等方面。因此,无论是老资格的商家,还是新生代的商家都将面临着严峻的挑战。

  二、大型零售商厦在竞争中的五种力量及竞争原则

  无论是国内的商厦,还是国外的零售企业,无论是大城市的购物中心,还是中小城市的豪华商厦,它们在激烈的竞争中都将受到以下五种力量的影响:

  买方的力量将影响到成本和投资,例如购买力强的消费者需要优良的购物环境,有能力购买成本高昂的商品和服务;供方的讨价还价能力决定了进货和其它投入的成本,例如商厦可以寻求和兄弟经营单位一起合伙采购或者采取投标采购的方式,以减少供应方的讨价还价能力;现有的行业内的竞争强度将影响商品的出售价格,也影响了诸如广告宣传、促销活动等各方面的展开竞争的成本;新的投资者进入的威胁,限制了价格,也造成了为防御进入所需的投资;最后替代者所采取的价格策略和服务策略也将会形成一种不小的力量。这五种力量的合力决定了一个零售企业在零售行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。

  尽管竞争是残酷无情的,但是商厦在竞争中必须遵循一个原则:商厦在竞争中首先要使整个零售行业健康发展,商厦在作出战略抉择时不能对整个零售行业的长远发展置之不顾。因为有两个因素决定着一个零售商厦的盈利能力,其中首要的和根本性的因素是零售行业本身的吸引力,其次才是商厦在竞争中是否处于优势的竞争地位。如果商厦在竞争条件中不遵循这一原则,只希望一蹴而就的增强它的竞争地位(比如不切实际的价格战),却未能预见到其它竞争对手也会步其后尘,其结果只能造成无穷的后患,摧毁商业结构,那么谁的日子也不会好过的。那么商厦在遵循不破坏行业结构这一原则的前提下,应该采取怎样的竞争战略呢?

  三、零售商厦的竞争战略

  零售商厦在零售行业中的相对竞争地位,决定了该企业的盈利能力是高于还是低于行业中的平均水平,一个地位选择适当的商厦,即使在整个零售行业平均盈利能力水平不高的情况下,也可以获得较高的收益率,商厦要想长期维持高于平均水平的经济效益,就必须具备持久的竞争优势。虽然一个商厦相对于其它商厦来说有无数个长处和不足,但任何商厦都可以拥有两种基本的竞争优势中的一种,即成本优势的低价策略或别具一格的形象策略,两种基本的战略优势与企业的活动范围相结合,就得出了零售商业为了在产业中取得高于平均水平的经济效益的三种通用战略:成本领先的低价战略,别具一格的形象战略和集中火力于特定目标市场的集中一点战略。其中集中一点具有两种战略形式:即成本集中和别具一格集中,下图表明了零售商厦的几种通用战略。

  如果一个商厦要获得竞争优势,它必须选择一种竞争优势战略和在什么范围内实施这种优势战略。如果商厦既想获得价格优势又想获得形象优势,以期两者兼得,它将处于一个很容易遭到竞争对手攻击的地位,因为事事都想好的想法,只会造成战略上的平庸和经济效益的低下,这也意味着一个企业根本没有竞争优势。

  四、零售商厦的零售组合

零售商厦的管理人员在决定了战略目标和选择了目标市场后,下一步的任务就是要制定零售商厦的零售组合。零售组合是由诸多营销活动结合而成的组合体,它主要包括以下要素:

地理位置   规模     商品      购物环境

售前服务   售中服务   售后服务  

售货员素质   价格    广告      促销

公关      CI     商业文化

  任何商厦在消费者心目中都有一个特定的形象,这个形象其实就是零售组合中各要素的组合而形成的一种整体效应。制定零售组合必须要注意:一是先制定零售战略,然后才能制定零售组合。零售组合必须和商厦的战略保持一致,否则的话,企业的零售组合都是游离于战略之外的无用的技巧,企业难以形成一种统一的形象,也无法实现它的战略目标。二是零售组合里的各个要素必须协调一致,否则,商厦的形象将是混乱和模糊的。下面将举例说明制定正确的零售组合会给商厦带来巨额的效益。

  坐落在巴黎玛德琳广场的“福雄”食品杂货店,是世界上最大的食品杂货店,店内荟萃着各国食品的精华,这家食品店从各国收罗了16500多种稀有食品。这里有日本的冬草莓、马来西亚的可可牛奶、加拿大的野稻米与罐头大马哈鱼、夏威夷的波萝、智利的樱桃、埃及的无花果酱、巴西的木薯面……。所有的食品,都要经过各部主任和采购员的检验或者通过试味专家鉴定,除了请专家检验和鉴定,店家还千方百计提高食品的质量。比如为了得到质量最佳的红焖牛肉,商店派遣专门小组同配料厨师一道,前往巴黎各实验厨房去试验,以确定牛肉块子的厚薄、大小、调味以及蔬菜配料,在重视内在质量的同时,他们还十分重视外在的包装,光是水果一项,他们就有篮子、藤条盒子、纸盒子、冰桶等各式各样赏心悦目的包装,更为重要的是,福雄的管理当局把服务质量和产品质量看得同等重要。福雄职员对普通顾客和穿皮大磐的阔佬同样对待,这里的顾客虽然不乏希腊船王、摩洛哥公主、各国的大使们,但来这里购物的3/4的顾客都是想买最优商品的普通顾客。这里的职员对商品业务十分熟悉。比如对某些水果的成熟程度能精确到半天的时间,当你购买梨子时,店员会问,是今天晚上吃,还是明天吃?然后按顾客的回答,为其选货。采购最优的商品,提供最优的服务,需要最优的经营人才。福雄对于经营人才的发掘与培养不遗余力,有着一整套的规范化的培训制度。1977年12月19日,恐怖分子把福雄店堂烧成灰烬。由于“福雄”的美誉度与信誉度,仅仅6天的时间,用圣诞节邮购订货就补救了火灾损失。今天的福雄已是一家国际性大企业,在法国国内就有800多家福雄代销店,在全世界至少有25个国家的100多家高级商店是福雄的代理经销店;福雄的成功说明了零售组合的适当与否,对一个零售商厦的成功与否起着决定性的作用。





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