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沃尔玛接轨未来时空


《销售与市场》1997年第七期, 2000-07-03, 作者: 王强, 访问人数: 5633


  信息时代的隧道己几近足下,两个时代的分野跨过去,你将属于未来.

  沃尔玛(WaI— Mad)是全球最大零售企业。1991年其销售额突破400亿美元,1993年达673.4亿美元,1995年更创世界纪录实现年销售额936亿美元,相当于全美所有百货公司之和。今天的沃尔玛拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,遍布美国、加拿大、巴西、香港等国家和地区。 

  沃尔玛的科学管理是其成功的关键。为适应如此巨大的零售商业的需求,沃尔玛拥有一个规模空前的计算机网络系统,微机工作站有5500多个,总站和全世界各地的计算机工作站保持看热线联系。1987年,公司建立起全美最大的私人卫星通信系统,以便节省总部和分支机构的沟通费用,加快决策传达以及信息反馈的速度,提高整个公司的运作效率。沃尔玛与 INFORMIX合作建立 IN—FORMIX数据库系统,系统信息总量达到4000千兆的海量,每天仅条玛阅读机读写的信息就有2500万字节之多,总部每天和各地分支机构交换的数据达1.5亿个字节,这也是世界上最大的民间数据库。依靠先进的信息化管理,任何一件商品的销售都会核计算机系统进行分析,当库存减少到一定量的时候,电脑会发出信号,提醒商店及时向总部要求进货,总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心,再由发货中心的电脑安排发送时间和路线,在商店发出订单后36J卜时内所需货品就会出现在货架上。作为沃尔玛的总裁,依靠信息系统,可随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数据,知道哪里需要什么商品,哪些商品畅销,从哪里进货成本最低,哪些商品利润贡献最大等等。沃尔玛就这样和众多消费者保持着密切的联系,也成为许多消费品制造商联系市场的重要渠道,这个巨大的销售网络,决定看许多商品的生产消费过程。 

  [评点]

  沃尔玛获得巨大成功的原因有很多,其价格营销,服务营销,形象营销都是其成功的基石,但所有这些,归结为一句话,即沃尔玛已真正实现了管理现代化,不论其经营管理思想还是其管理组织、管理方法、管理手段都已经达到了一种较高的水准。

  人类社会的经济发展从二十世纪八十年代开始逐渐从工业化社会向信息社会转换,信息化和信息经济成为整个社会发展的趋势和主要经济形态。土地、资本和劳动力是第一类经济资源,组织、企业家素质是第二类经济资源,制度和信息则是一种新的经济资源,即第三类资源。同时,一定社会的经济体制或制度理性,也是由于社会的信息流动规则所决定的。信息意识是现代市场经济观念的主要组成部分,作为现代市场经济基本单元的企业无时无刻不处于及时产生、发送、接收信息和凭借信息识别市场运行趋势的运行过程之中。完善的市场经济活动应是物质流、货币流和信息流三者融会贯通的统一运行过程,其中信息流量中枢神经系统,是启动器和指南针。

  沃尔玛的成功就在于它抓住了这一历史性的转变,凭借其完善的信息管理手段和超人一筹的信息管理理念,实现了其企业规模的发展并最终成就了在零售业的霸主地位。沃尔玛借助信息化战略获得巨大成功对同样处于信息社会的中国商业企业有何启示呢? 

  一、信息化是商业企业的必然选择

  首先这是市场竞争的要求,商业企业处于市场经济体系的最前沿,所感受到的竞争残酷更胜一筹。企业经营中最基本的生存之道是收益与成本的比例,如何在市场竞争中降低成本,保持、扩大利润是企业经营中的第一要务,作为商业企业,则必须做到对市场和商品的相关信息充分了解,并具备快速反应能力,方能保证获得足够利润,维持自身的生存。正如沃尔玛,充分应用信息技术获得竞争优势。零售店盈利的关键在于库存的控制,而好的库存控制又建立在好的单件商品管理基础上,这就要求商业企业能像沃尔玛那样实现高效率的存货管理,使企业能迅速掌握销售情况、库存情况及市场需求趋势,以减少库存风险,降低资金积压,加速资金周转,取得竞争优势。

  其次信息社会要求“快”字,实现管理效率的大幅度提高,取得竞争优势。以闪电般的速度在对手措手不及时给予打击,虽不人道但也折射出市场竞争的残酷性。这种高速度就是企业在产品竞争、服务竞争等竞争中以信息和传播为工具,以消费者需求为导向,以企业内部的最佳组合、控制、协调为基础,用最低的成本创造质量最高的产品或服务,以最快的速度投入市场或占领市场,以信息收集分析为基础,找中对手的弱点,强化打击力度,以实现在市场上的竞争优势。

  再次,这也是信息社会中整体社会经济环境变化对商业企业的必然要求。信息社会中首先可预知的趋势是人工费用的不断提高和自动化办公机具价格的不断下降,其次是整个社会电子信息化水平的不断提高。尤其重要的是信息化对金融领域的革命性影响,不仅引起了金融工具的创新,同时使交易形态出现了较大改变:信用卡、自动提款机,多用途电子卡、计税收款机、以及各种金融交易卡提高了购物付款的方便性和安全性,同时也使传统结算方式受到挑战和改变。

  二、商业信息系统的特点

  商业信息系统的最大特点就在于它处于整个经济链条上的特殊环节,一头连接生产,一头连接消费,凭借对消费信息的垄断使商业企业在与制造业企业的竞争中渐占上风,同时他们又通过对制造商的控制和引导来改变社会的消费结构和生产结构。

  商业信息系统本身的信息特点主要集中在信息量大、数据结构多样性等几个方面。不可能每个企业都像沃尔玛那样每天1.5亿个宇节的数据交换量。但很显然的是商业企业必须面对诸如企业的销售记录、服务记录、顾客的投拆记录、贸易联系记录、商品本身记录、企业内部管理记录等大量数据。这些数据汇成商品流通信息,包括商品来源信息,商品流向信息,仓库管理信息,顾客信息,设备投资信息,各种管理费用以及经营分析与预测等。

  商业企业管理信息系统的实质应是数据库管理系统,数据是系统工作的对象,是系统的主体部分,同时利用数据库系统可以使前面所谈的各种信息数据实现充分共享、实现最小冗余、保持一致性。最终而言,对所有这些数据实现及时经营分析,包括商品销售分析,商品经营保本保利分析,商品流转情况分析,客户往来情况分析,内部财务分析,市场趋势分析等才是管理信息系统的精髓所在。数据如同人的四肢,分析才是人的大脑。

  三、商业企业信息化的技术选择

  商业自动化是商业现代化的重要组成部分,包括商业管理科学化与自动化、进销存业务的自动化和配套的标准化软件系统。商业自动化的发展,是在管理科学化的前提下,以计算机为核心,结合各种信息处理设备,通讯设备实现管理体系的现代化。具体技术选择如下:

  1.条形码技术

  商品条形码不仅是商品国际化的标志,更是商业企业自动化的基础。例如美国现今的超级市场一般要经营22000种商品,其中又有上千种商品不断地更新换代,通过条形码以及光扫描阅读器,零售商能及时掌握商品成本、价格、销量、利润、推销手段等信息。

  2.ECR和 POS系统。ECR(电子收款机)和 POS系统是商业自动化信息管理的基本技术设备。POS系统由电子收款机和计算机联机构成商店前台网络系统,主要功能在于对商品的交易提供服务和实际管理。据日本零售统计,不使用POS的零售商纯利润一般平均在3%的样子,应用了 POS系统后,商店的费用平均要增加10%,但纯利润却仍有增加,平均可达4%,在激烈的竞争中,这1%可能就会成为零售店生存的关键。

  3.EDI技术。EDI技术是电子数据交换的简称,是将商业文件标准化和格式化,并通过计算机网络,在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交流和自动处理,俗称“无纸贸易”。曾有人作过测算,应用 EDI的总体效益为:商业文件传递速度提高81%,文件成本降低44%,由差错造成的商业损失减少40%,文件处理成本降低38%,竞争能力提高34%,同时,EDI的间接效益可达到全部贸易额的3—5%,这些效益主要源于将原来分散的业务加以整合后的整体规模经济效益。

  四、信息化对商业企业营理的深刻影响 

  信息化对商业企业的影响绝不只是技术应用的本身,更重要的是在于它对企业组织结构管理方式、营销规划进而整个企业管理思想现代化演进中的重要影响。

  1.对企业组织结构的影响

  商业企业在未来社会中发展的趋势必然是形成以信息为基础的企业。彼得·F·德鲁克认为,以信息为基础的企业,它不同予以职责权力划分为标志的传统组织,而是以信息系统来规定组织内部人与人的关系,以信息为基础的企业,不再按管理跨度进行控制,而是以信息传递幅度为管理原则。控制只是获得信息的能力。一个组织只要完成信息的接收和传递任务无需设置上下对口的组织层次和人员。

  对比在自动化水平低下时,金字塔型的企业组织形式缺乏信息的交叉传播,信息分散呈水平状态,而收集的却是垂直分布状态,这必然加大管理层次,增多中层经理人员,同时他们又具有很大的控制信息渠道的权力。而信息社会中,以信息为基础的企业将能更好地发挥信息在组织内的指挥和控制作用,减少管理层次,提高工作效率。现代西方企业管理实践中美国的花旗银行、加拿大的梅西——费格森拖拉机制造公司、日本的一些综合商社,已建立了以信息为基础的管理机构,近几年来各大计算机公司IBM、微软等纷纷裁员(裁减中间管理层),建立以信息为基础的企业内部组织体系,实现了公司经营的持续发展。沃尔玛便是这种趋势在商业中的典范。

  与此同时,信息化对传统的集权分权的界定实践运用也提出了挑战。传统管理中认为基层的信息最全面(相对于自己特定岗位),同时又是最不全面(相对于其他信息源),于是透过中间管理层的信息传递便成为极其自然的选择。由于各级不同管理层次具有各自不同的信息量而导致的集权与分权的界定:各层管理人员(职员)依据各层的信息充分获得与各层管理目标相当的授权。但现代信息社会情况会出现变化:信息的充分沟通使得各层的管理人员(职员)具有几乎相同的决策资本,在排除管理水平、教育水平等因素后,即认为每个人都是纯粹理性人时,任何一个层次的管理人员都可以根据相同的信息源作出相同的分析、综合与判断决策,在这种极端的情况下,已没有集权、分权、授权的分别和必要。但这种情况在现在不会有,在将来的信息社会中同样也不会成为现实,在企业经营中,会根据经营管理的需要作出某些对信息源的封锁,以及让某些信息的传递具有单向性(这一切主要靠物件完成)。在这种情况下,不仅可以缩减中间管理层,同时对各层的分权将更具理性,分权的幅度和范围将会有所扩大。

  2.信息化对商业企业经营模式的影响。

  随着信息的进一步深入,零售店的经营模式也会发生巨大变化。二战以后,方便店、连锁店逐渐兴起,80年代以后,连锁店、超级市场以及随计算机技术兴起的网络商店等发展极其迅猛,以全世界范围来看,它必将进一步超过百货业的传统商店,这一类新的经营形式成功发展的技术支援即在于其自动化水平的不断提高。日本目前连锁店的销售总额已为百货业的1.6倍,超级市场则更高,从日本POS系统应用来看,到1994年3月底止,百货业、连锁店和超级市场的POS安装分别为48869、58108和243609台。沃尔玛便是全球最大的连锁超市集团。

  3.信息化对营销思维的影响。

  最近,吴昌宁提出“信息营销理念”,他认为这是21世纪的营销理念,信息营销组合模型贯彻以顾客为中心的现代营销基本理念,同时将产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略定义为硬策略层,将权力策略、关系策略、形象策略和人员策略定义为软策略层,其中信息是关键,它具有三大作用:一是触发作用,可提高营销的动力;二是纽带作用,可强化各营销环节之间及内外环境之间的有机联系 ;三是资源集聚作用,可以保证营销策略的优化组合。

  整个经济活动是以物质流、货币流和信息流三大要素统一的过程,市场营销活动也是这样一个过程。信息流不仅贯穿物质流货币流,而且贯穿整个企业发展过程,甚至辐射到行业、乃至整体经济中去。在营销活动中,信息影响着企业营销理念的树立、营销组合的策划、营销策略的制定、营销实务的操作、营销过程的控制以及营销结果的反馈等营销全过程。



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