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超越CIS


《销售与市场》1997年第十期, 2000-07-03, 作者: 张春江邓玉兰, 访问人数: 16004


  CIS——尽管这还是一个带给人颇多困惑的话题,但近年来,很多企业界的人士对它已经不再陌生。由于在发达国家不少企业经营管理上创下过辉煌,CIS备受人们的青睐与推崇,海外有人称CIS为“现代营销的利器”。国内也有许多人拿着CIS说起事来,百分之百地敬若神明、奉为圭阜,甚至一时间,还很有些企业经营舍此能谁的味道。然而,正如再好的武器也只能是武器之一一样,CIS也只不过是现代经营管理的技术之一,忽视它的作用固然愚蠢,而夸大它的功能同样也是危险的。设想一下,一个随时都得备战或者天天都在打仗的指挥官,怎么可以“就是不要”或者“偏偏只靠”某种武器?这种偏执的态度可能只有在自大狂妄的“夜郎”或者别有居心的“军火商”身上才会让人觉得合理。

  对CIS,既然应以看待武器的态度视之,那么,如何正确地认识它、运用它,而不是被它所束缚,就成了许多企业面临的一个非常现实的问题,而这,同样也应该是广大从事CIS设计、倡导导入CIS作业的业内人士应当深入思之、谨慎为之的事情。给本文起了个“超越CIS”的标题,并没有故作惊人之态的意思,实在是作为一个行中人,在这个问题上有一些切身的感受与思索。亲身经历了“郑州中药制药厂”蜕变为“信心药业集团”这个不算短的过程,将其间的所作所为、所思所想抖落出来,也算是一吐为快吧。

“企业规整与设计工作委员会”的由来

  在我们接手之初,“郑州中药制药厂”要做的是“导入CIS”,但企划实施以后,当它变成“信心药业”的时候,可以说,已经实现了对CIS的超越。

  1996年8月,深圳名迪公众传播公司的总经理李民找到著名企划专家孔繁任先生,说是郑州有一家制药企业要导入CIS,请他去进行具体的作业洽商。

  飞到郑州,看了企业见了人,才知道要面对的,是一副“烂摊子”。

  企划作业指向的虽然是郑州中药制药厂,但导入作业的主体却并非郑州中药制药厂,而是河南花园置业有限公司。原来,具有40年历史的国有中成药骨干企业郑州中药制药厂已经在1996年4月29日被郑州市中级人民法院裁定破产。收购这家破产企业的正是河南花园置业有限公司。

  对当时的河南花园置业有限公司来说,如何打理新收购的郑州中药制药厂,确实是一个颇为棘手的问题。药厂里里外外牵涉到的无论产品、技术、设备与生产的管理,还是客商、医院、患者、病家等市场因素的把握,全都在花园既有的行业经验之外。凭着对CIS的初步了解,花园想到了请企业外部的专家团来导入CIS,指望通过崭新的视觉形象设计来改换企业的面貌。

  然而,通过初步的接触和了解,孔繁任发现,先不说建立视觉标准本身得处理的千头万绪的难度,收购方面临的更为迫切的问题是如何让郑州中药制药厂尽快恢复生机。

  事实上,截至1996年5月31日,这家一千多人的企业已累计亏损达两千多万元,已经处于生产停顿、销售失控、人心涣散、组织瘫痪的危险状态。广大员工长期以来吃足了领导班子频频“换马灯”的苦,而一部分人的徇私妄为,也早已对人们的信心造成了几近毁灭性的打击。被收购之后,不仅企业性质发生的变化。叫员工们一时难以适应,而且对收购方的猜测、疑虑,甚至由于不敢信任而产生的抵触情绪也一如涌动的暗潮,随时都有可能被任何事件引发成难以收拾的冲突。理顺企业内部的人际关系和外部的市场关系已成为迫在眉睫的当务之急。

  担任这次作业总策划的孔繁任先生,对CIS在大陆企业的应用有比较独到的思考。他认为,CIS设计作为一个完整、庞大的系统工程,涉及面广、耗费大、时间长,如果按部就班地拿来在河南花园置业有限公司收购的郑州中药制药厂直接导入,必然会有诸多与实际需求的冲突,企业无论在恢复生产和销售的时间上,还是人力财力的投入上,都存在着很大的局限。最关键的是,过于理论化的CIS设计,看似规范、完整,实际上,常常会因部分内容与企业实际情形的不符而造成宝贵资源的浪费。而发达国家和地区的CIS作业之所以成功,是因为那是建立在市场成熟、企业上档次、人员素质整齐的基础上的,而这种基础恰恰为国内企业所普遍缺乏。因此,照搬照抄国外CIS理论来指导国内企业的具体操作,必然会造成设计与实施两张皮贴不到一起的局面。更何况,作为总公司的花园置业尚未导入CIS,而下属的郑州中药制药厂进入完整的CIS作业,也必然会给与以后总公司的CIS接轨造成自设的难度。

  孔繁任一贯主张在CIS的问题上应该像霍元甲那样打“迷踪拳”,博采众长、注重实效,而不做无谓的套路、门户之争。CIS之所以受人重视,正因为它是一门问题解决学。理解把握了CIS存在的这个根本理由,就可以用批判的眼光来审视它的优劣长短,继而从容地使CIS为企业的实际需求所用,而不是相反。

  所以,这次作业的设计和操作思路应该是:借鉴CIS的技术,部分实施CIS的内容,但不以理论上完整的CIS系统作为作业模式;紧密切合药厂的实际,以抓住要害直奔主题为原则设计操作方案。

  于是,孔繁任与花园置业高层商定,明确地将这次作业定义为“企业规整与设计”,并规定了这次作业的目的在于:使河南花园置业有限公司新收购的郑州中药制药厂的重整,在科学、严谨、现代化的经营管理思路指导下,能有一个良好的开端;使重整后的郑州中药制药厂在市场上的竞争能力得到有效的增强;为花园置业总部及其他所属企业导入规范化管理奠定基础;建立和传播花园置业及药厂的企业新形象。

  在上述思想的指导下,专家团将具体的工作目标规范为重塑企业形象、改进管理体制、建立营销体系、开展有效传播、统一视觉标准和展开强效培训这六个方面,并明确了各方面的具体内容。值得指出的是,这次的总策划孔繁任,在作业的构造和实施进程中,前所未有地倾斜向了培训,而笔者本人,正是以培训总监的身分参与这项作业的。

  为了保证作业在企业内部和外部的顺利进行,集合了由市场调研、经营管理、企业文化、公共关系、广告运动、视觉设计和企业培训等方面人士组成的专家团,与企业内部的有关人士共同组建了此次作业的最高决策机构“河南花园置业有限公司·郑州中药制药厂企业规整与设计工作委员会”。

  不叫CIS,而称作“企业规整与设计”,不知道是否有先例。但我们强调,叫不叫CIS无关紧要,重要的是能够用CIS的思路与方法解决所要解决的问题。好在与花园的高层领导就此达成共识并不困难。确实,对当时的郑州中药制药厂来说,当然应该先清理废墟,再建造大厦。

缘何命名“信心”

  一进入作业,总策划孔繁任根据先期掌握的各方面情况,向企业规整与设计工作委员会提出了近期规整策略,就整顿工厂秩序、建设锻炼营销队伍,尤其是引进变革观念、形成民意基础、实现民主管理等问题作出了非常具体的安排。在专家团于企业内外展开调查研究的同时,企业命名的方案也诞生在专家团的工作会议上。

  以“信心”来命名这家药厂,实在是用心良苦。“信心”,不仅是药厂的人们现在特别需要的宝贵精神,而且也是药厂要通过自己的产品和服务应该向用户和患者病家广为传输的力量。

  “信心药业”取代了“郑州中药制药厂”,标志着“信心”将成为药厂重整并激励人们再创辉煌的精神起点。选用这一词义明确的常用词汇于制药企业,无论在对企业历史和现实的理解上,还是对未来的期冀和把握上,都具有极大的诠释空间,对产品(药品)的宣传来说,也具有生发余地极大的构造特性。

  经过几轮筛选论证,委员会最终将赞成票投给了由专家团调查总监徐敏副教授提出来的“信心”二字。

  经过深入的讨论和讲解,广大干部和员工也日益明白,当“信心”二字成为企业名称的时候,意味着十分丰富的内涵———对企业来说,从破产、收购到重整,“信心”要体现企业振兴民族工业,以规范化经营为起点,勇敢进入市场竞争轨道,追求决胜于市场的坚定信念:“信心”使企业的每一份工作都向现代市场秩序看齐,以管理出众和营销卓越的全新姿态赢得公众、赢得市场;“信心”使企业展望未来,不迷失于急功近利,不满足于“一城一池”的胜利,而注重把握产业发展的方向,把握市场发展的趋势,在长期发展、持久扩张的努力中,把企业发展成信誉卓著,品牌坚挺,销售额、利润都名列行业前茅的先进企业。

  对受命于危难之际的企业干部来说,“信心”的名义提醒着大家,作为企业的设计者、决策者,作为员工的带路人,应当深知企业的发展不仅取决于自己的能力与责任感,更取决于不可动摇的信心和百折不挠的恒心,身上维系着上千名员工工作理想、生活幸福的重任。企业之于干部,意味着荣辱与共;员工之于干部,意味着不离不弃,干部的荣誉,是全体员工发自内心的认同与爱戴,对此,你有信心吗?请回答了这个问题之后,再接受权力的授予。

  对全体员工来说,虽然由于种种的原因,以往曾经辉煌的企业衰败了,主人翁们几乎失去了自己心爱的家园。但世界上只有无能的将军而没有无能的士兵。或许破产的痛楚永远都不应该忘记,但“信心药业”的诞生毕竟带来了新生的喜悦。尤其是,拥有“信心”,意味着人们依然是最优秀的一群。其实人的潜能无限,人的智慧无限,只要有一个良好的环境,只要有学习和表现的机会,只要能获得应有的重视,“信心人”绝不会比任何企业的员工有半点逊色。

  对“信心药业”所在的产业——制药行业来说,“信心”传达着更为重要的理念:解除病痛,药物固然重要,但更重要的是对生命的信心与热爱。“信心药业”还您健康,“信心药业”更增添您的信心;“信心药业”不仅仅出售药物,“信心药业”更注重“信心”的传达;信心是健康之源,信心是幸福之本;“信心药业”从事的不仅仅是药的事业,更是建立幸福生活的事业。

  后来企业操作的实际情况表明,“信心”之名是成功的,因为正如总策划孔繁任在“信心”设计概念的阐述中所表达的那样:“信心”的命名充分考虑了企业的本体情形和形象的推广特性。“信心”既是企业重整的实态表述,也是企业之于自身之于公众的主观传达,同时也是对社会的一份承诺。

杜绝空对空的设计

  CIS作业中有一部分叫做MI,意指对企业的经营理念、哲学、价值观等等的因素进行系统地设计。但是,如果这种设计只是来自书本和教条的“规范”,而缺乏对特定企业实际情形的了解和理解,怎么可能设计得出来能真正为企业所需要、所能够使用的“理念体系”呢?切实合用的“企业理念”只可以总结而绝不可能被凭空设计得出来。

  正是基于这样的认识,在“信心药业”的企业理念和企业文化系统设计这一方面的工作,我们特别强调对企业实际情况的深入调研,尤其是对企业高层领导人的研究。

  总策划孔繁任认为,成功的企业理念和企业文化系统的设计,必须依赖于对以下几点的把握:

  一是根源性。作为指导企业各方面各层次行为的思想准则,不论是宗旨、使命、价值观,还是事业领域或者公司训条,都不可能脱离企业的历史而产生,那是在企业长期发展演进的过程中,积淀滤积而来的。所不同的是,有的自觉程度高,有的自觉程度低;或者自觉之后,是否以专业化的思想和技术将其作为一种生产力的要素去加以精当的管理。“信心药业”的历史是复杂的,特别是新生以后的企业,在这一点上已经包含着饶有深意的矛盾:一方面是历史悠久却经营不善而终至破产的无奈,另一方面又是生命力旺盛、扩张迅速、雄心勃勃,而且作风踏实的睿智和稳健。如何在这些相互对立的因素中冶炼出真正切合企业现在和未来发展需求的精神元素,这不能不说是对设计者的一大挑战。

  二是互动性。企业如人,在理念和文化的问题上,张扬什么,摒弃什么,当然与其反复印证于企业事务的成败得失相对应。人们总是会重复自己认为正确的东西而尽量避开已经证明会把自己带入失败或错误的东西。要不为什么说文化具有一种顺之则昌逆之则亡的力量呢?于是,自觉或不自觉的企业理念和企业文化系统与企业中人的体验形成“互动”:遵之习之顺之而成功,人们就强化它;相反的,人们则避之惟恐不及。在一个企业里林林总总的各色价值体系中寻找出真正符合企业发展需要的那些“互动”的部分,这就要专家在操作中好好地把握,因为,不仅要找出企业历史上的这种良性“互动”,而且还要使之在企业未来的日子里能够产生更为深刻和广泛的良性“互动”。

  三是示范性。就企业理念和企业文化系统的表现形态来说,最高领导人的身体力行所具有的示范作用,具有十分强大的力量。然而,这有一个必不可少的前提,那就是,设计的企业理念和企业文化系统,要与企业最高领导人自身的状况具有内在逻辑的一致性。比如一个不喜言谈的老总,你给他设计一些老是要夸夸其谈、口若悬河的事,那这两张贴不到一起的“皮”,只会互相抵消功效,而且,结果往往是老总不得不扔掉他认为派不上用场的“皮”,而披不到老总身上的“皮”也失去了把它设计出来的意义。在这次“信心药业”的作业过程中,我们就特别注意对这一点的强调和把握。比如花园置业的总裁谢国胜先生,就令人好生感慨。他是一位非常好学的老总,每次企业规整与设计工作委员会开会或者与专家讨论问题,谢总总是比学生听课还要认真地作着笔记,平时也非常善于利用各种条件和机会丰富自己的知识。身为能轻易调度多种社会资源的老总,待人处事却非常低调。在谈判收购一家企业的时候,几番进出,被收购的这家企业都不知道他是谁,竟把他当成了开车的司机,直到最后合同签字了,才明白他就是大名鼎鼎的谢总。为什么我们在对“信心药业”企业理念与企业文化系统的设计中非常强调“谦逊做人,认真做事,上下同心,共创大业”的精神,因为这个表述的提炼,正是完全植根于谢总的作风与个性。“谦逊”和“认真”,是世纪未许多人所缺乏的精神,但却恰恰是谢总身上最可宝贵的品质;“上下同心”对于一家破购后重新崛起的企业来说是最为重要的先决条件,而“共创大业”既是企业的发展目标,同时也照应了谢总那种内在而又无以掩饰的大气。而对企业的员工来说,无论个性还是事迹,只要把那16个字联系到谢总身上,就能自然而然地对应出许许多多具体的事情来,一点也不生硬和牵强。老总主张什么、企业反对什么,员工可以直接在谢总身上看到榜样。而这16个宇,绝不会是可以凭空杜撰出来的。

  担任本次理念系统设计总监的是北京的李兴国副教授,李先生提出了以“心正药精”为核心的理念系统方案,受到了企业的好评。

  在企业,尤其是颇有些历史的企业中去总结、去提炼,这可能是目前导入CIS作业的过程中一个极明白而又极不容易有耐心去做好的事情。负责管理和行为规范系统设计的王核成副教授在对药厂进行内部调研时发现,各种规章制度的文件可以堆上满满一桌予。耗时费神的研读分析之后,王核成深有感慨地说道:问题并不在于有没有管理上的规定与条文,而在于如何让这样那样的要求能够让人直截了当、明白无误地知晓、理解和掌握。于是,在总策划的统筹协调下,根据企业规整与设计工作委员会工作的具体要求,将繁芜庞杂的文件化简,并结合管理研究的最新成果,制定出简洁明了且具有很强的可操作性的方案,便成了王核成教授的使命。

  视觉标准的设计由孔森副教授牵头,方案很好地体现了总策划孔繁任先生对“信心”设计概念的要求——“积极、向上、振奋、强劲,是信心企业涌动不息的生命力,倘若设计师的作品能对此进行贴切、形象而富有新意的传达,那么强烈的感染力就会体现在内外公众的心理共振之中,这是设计者的成功,更是企业的造化。”

  最后的定稿是精彩的,发布之后的各方反应证明了“信心企业”的视觉设计尤其是企业标志具有极强的冲击力。标志上方那红色饱满的圆球,既是每一粒“信心药业”的药丸,同时也象征着生命中的太阳,寓意着“信心”的产品和企业给人类带来希望和光明。下方连续不断的“月亮”图形,既表达“信心药业”的事业长青与不断升腾的企业精神,同时也象征“信心药业”是我国中药行业的一颗耀眼的新星,并与日月同辉。而且,在平面设计的处理上,“日”“月”的图形又巧似汉字“信心”中“心”宇的组合与表意。

培训工程贯穿始终

  展开强效培训,是这次“企业规整与设计”作业的一个显著特点,作为本次作业的培训总监,当然是感慨颇多。这倒并不是因为“在哪个坡上唱哪个歌”,干了培训就吆喝培训的重要。感慨,源自对CIS作业与培训关系的思考。

  为什么要高度重视培训?惯常而论,这似乎是一个永远都不用费神去证明的问题。活到老,学到老,谁能说培训的重要性还需要讨论?尤其是置身二十世纪末的海外经营管理专家已经表达着一种高度一致的共识,那就是,下一个世纪之初,世界一流的企业将在“比谁学得快”这一点上拉开惊心动魄的距离。

  放眼望去,我们的企业是那么地需要培训,同时却又那么地缺乏培训。

  如果说,企业自身难于在资源紧张的情况下顾及教育培训这种长线项目还有其迫不得已的合理性的话,那么,旨在为企业“强身健体”、提升实力、追求持续发展的CIS作业,却还不给培训以应有地位,就实在是很不应该甚至令人费解的了。

  理清这个问题的思路其实很简单。

  CIS到底为谁而做?谁才应该是真正驾驭CIS的掌舵人?

  当然是企业,企业中人。

  那么,为企业服务、为企业导入CIS的专家们就应该理所当然地把CIS的技术交到企业的手中,否则,还叫什么为企业服务?

  绝不能将本就是从企业实践中总结出来的那些经验和技术弄得花里胡哨、面目全非,而培训,则是解决将“武器”从本质上交还给企业人士的有效途径。

  正是由于与总策划孔繁任在这些问题上达成了共识,正是像谢总这样的企业高层领导人的理解和支持,笔者才有了能够将培训总监这个角色演好的信心和努力去实行的可能。

  回顾“企业规整与设计”作业的全过程,几乎每一个阶段每一个方面都涉及到对企业人员不同层面和不同程度的培训。

  其实,在企业事务的背景下,尤其不应该单纯地把培训理解为看书上课。开展培训的根本意义,在于把人员的状态,调节控制在企业各级各阶段运作所必须的条件上,亦即要能够预期和控制人员的行为质量。我曾提出过一个“行为质量:态度十知识十技能”的公式。培训,就是要从态度、知识和技能这三大方面去调整对象的状态。这三大方面的内容,落实在人员的整体状况和个体状态上,便生成了各种各类的情形,而这,正是培训所应着力的领域。

  在郑州中药制药厂企业规整与设计作业之初,为了使“最终把缰绳还给企业”的思想能够很好地贯彻,一开始,就在与总策划充分沟通协调的基础上,注重对企业执行层的培养。为了使中层干部的态度、知识和技能与专家的作业要求相匹配,新进入的企划经理、广告经理、公共关系负责人等岗位的人员一开始就进人了委员会的工作,并跟随专家团左右,建立起良好的人际关系;到作业后期,企业方面已与专家们形成了常年顾问的关系,电话、传真、会议,都成了使他们获取资讯,调整技能的有效方式。

  针对药厂广大员工整体和中层干部以及销售人员等重点人群展开的多层面、全方位、系统化的培训,是这次作业中培训实施的重头戏。分层次、分阶段进行的各种形式的培训,使药厂人员在价值观念、角色意识、专业知识、工作技能等方面发生了很大的变化。

  作业初期,企业规整与设计工作委员会决定实施以解决人心涣散为突破口的“近期规整策略”。为了让破产企业的员工在真正了解到企业内外的情况之后,能够发自内心地自己给自己“洗脑”,总策划孔繁任提出了抽调“民意代表”去参观先进同行企业、考察严峻市场形势的方案。

  对“民意代表”出门之前的那一整天专题培训,我没有用一般的方式来进行。一开课,我先向这25名来自不同单位和部门的“民意代表”展示了一幅漫画。画面上,一堵高墙前,两个人叠成人梯将另一个人垫上了墙头,同心协力要把外部世界弄个明白的心情跃然纸上。可令人吃惊不已的是,踩了两个人的肩膀才爬上墙头的那位,却戴着个大墨镜,小臂上还挂了根显然是盲人专用的手杖。尽管25位“代表”的来历和心思各不相同,但此情此境当中,他们面对这幅漫画的表情却惊人的一致:先是好笑,继而哑然,最后则是非常的严峻了。他们那天在思想上受到的震动是强烈的,经历了企业破产的创痛,尽己所能把握自己的命运,对他们来说已经不再是一句可以漫不经心随便说随便听的话了。之后展开的如何考察市场、如何看待同行、如何体验销售,以及怎样认清形势,甚至天天记日记以便返回后在大会小会汇报等等的问题,他们都听得特别认真,想得特别深沉。那天的课,我讲得特别投入。最后,我提醒他们“用自己这次出门经历中的所见所闻、所思所想,结合自己长期以来对企业问题的想法,给企业一个答案,给自己一个答案。不用听老总说,不用听专家说,用自己的心声来回答,企业到底应该怎么办,自己到底可以干什么……”也许,在这样的培训中,讲什么、听什么,已经不是最重要的了,重要的在于,通过这个过程,人们体验了什么、思考了什么。那天下课,看到大家对那幅漫画看最后一眼时候的表情,我想,谁都明白了一点,那就是,自己千万不要做那漫画上三个人中的任何一个。

  我总以为,在这样性质和规模的作业过程中,一个培训总监的职责,绝不能局限于完成总策划交给的“上课”任务,而应该以完全与总策划同步甚至超前的眼光,去发现、构建、操作和监控一切可以纳入培训序列的元素,并且与总策划保持良好的沟通,使作业进程中随时产生的培训需求能得到很好的管理,同时也要善于统筹协调企业内外各种培训资源,使它们不至于浪费。在这次作业中,不仅几乎专家团的每一位专家都走上了“信心药业”的讲台,而且企业内部的人士执鞭施教的也大有人在。当然,基于种种原因,他们注意力的指向和实际的效果,也大都在知识传授和技能养成的层面,而较少关注对人员态度的激发、催长、维持、转变、解除——值得强调的是,在对人员态度调控问题上的苍白乏力,正是长期以来制药企业良性发展的重要因素,同时也正是强效培训可以大有作为的地方。

  正是基于这样的认识,我们反对把培训理解为“上课”的狭隘的观点;我们反对把培训与经营管理相割裂的做法。也正是基于这样的认识,在设计对“信心药业”销售队伍的组建和培训的时候,我们重点突出了对人员心态的分析和管理。这支既有郑州中药制药厂的老销售人员,又有大量新聘大学毕业生的队伍,既自觉接受了课堂讲授培训中的信息,也不自觉地在营销公司的日常事务和连续几次行业会议的“会战”中接受了大量的“组织暗示”。

几点思考

  借着参与“河南花园置业有限公司·郑州中药制药厂企业规整与设计”作业而跻身“信心药业”催生者之列这段并不算短的时间里产生的一些零散的想法,在此表达一下思考中国CIS时想到的几个问题。

  思考之一:专家团的模式还会走俏一时,但是专家团有着松散组织难以避免的先天不足,内部的合作精神尚需大大加强。而专家团与企业之间,恐怕得陪着多走一程为宜,“神机妙算、一案到位”的想法,可能双方都还是别去指望的好。

  思考之二:对CIS本质的接近,各方都尚需时日。什么时候企业中人认知到位但因人手不足而求助于企业外部人士时,面对CIS的事务,或许才会有一种从容。

  思考之三:CIS作业,必须建立在成熟的企业和成熟的市场前提下,而事实上大多数的状况并不理想。所以,培训必不可少,必多层次,也必深入持久。对此,企业和专家们都应具有高度的共识,否则,辛辛苦苦建起的CIS大厦,不留神就会坍塌下来;设计效果与操作效果脱节也将会不可避免。

  作为一名涉足此道的培训总监,深深地以此为忧。





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