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饮料市场营销企划


《销售与市场》1996年第四期, 2000-07-03, 访问人数: 13442


  
前  言

  现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高,带来高血压、中风等疾病,因此,对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鲜的罐装水果原汁就是其中之一,而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%,100%纯果汁的种类不多,是个值得介入的市场。

  一、市场竞争态势

  1.市场领导者:义美宝吉纯果汁

  2.市场挑战者:统一水果原汁

  3.市场追随者:波蜜水果园

  4.市场补缺者:本公司产品——鲜吧纯果露

  二、目标市场

  外食上班族:上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭,或团体订购盒饭,或吃馆子,吃水果较不方便,罐装水果原计是他们健康又便利的选择。

  第二阶段将扩及中、小学生,最后将推展至所有注重健康的家庭。

  三、市场细分

  1.性别:女(大多数)男(较少数)

  2.收入:月收入 B12000元以上

  3.消费习性:喜爱物美价廉,方便易得的物品

  4.生活型态:注重健康、养颜、美容

  5.区域:都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市

  四、商品定位

  1.商品:“纯果露”是果计,但在名称上否定“计”,因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。

  2.品牌:鲜吧……取 Fresh Bar新鲜吧台之意,虽与“三八”谐音,但也与拉了‘舞蹈“森巴”谐音(Samba),可加深消费者印象,又有热带情调的感觉,符合‘新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。

  3.包装:150CC铝箔包,饭后食量有限,150CC刚刚好,可一次喝完,而且铝箔包装重量轻,携带方便。

  五、商品策略(略)

  六、定价策略

  1.目的:

  争取市场占有率,一年内达30%

  2.其他厂牌:

  (l)义美小宝吉:125CC,铝箔包10元台币

  (2)统一水果原汁:250CC,易开罐20元台币

  (3)波蜜水果园:250CC,铝箔包16元台币

  3.定价:

  目标为争取义美小宝吉的市场占有率,决定价格为10元台币,150CC,铝箔包装 

  七、通路策略

·超级市场 

·速食店

·便利商店、平价中心

·百货公司中的美食广场

·西点面包店 

·咖啡厅

·饭盒承包商 

· PUB

·餐厅、饭店 

· DISCO

·车站,机场

·机关营区福利站

·学校福利社

·小吃店

·路边摊

·公车票亭

·槟榔摊

·自动售货机八、推广策略

  (一)广告

  1.电台: ICRT、中广流行网、青春网、音乐网

  2.电视:三台晚上六点到九点时段

  3.报纸:中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

  4.杂志:依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

  5.车厢内、外

  6。海报、DM 

  7.气球:做成水果形状

  (二)促销

  1.试饮 

  2.抽奖:集盒上剪角,或买一箱附抽奖券 

  3.赠奖:集盒上剪角即送赠品

  4.配合电视节目赠品:强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

  5.赞助公益活动

  (三)宣传报道

  所有促销活动都可写成新闻稿,提供新闻媒体作报道。

  
SWOT优势劣势机会威胁
企业分析具新鲜感,可吸引消费者的注意力新上市知名度低可以较低价格渗透市场旧有产品的再定位,会唤起消费者的记忆
竞争者分析进占市场时间久,知名度高新鲜感不再,未把握机会为产品再定位可再定位,从新打响知名度新产品介入市场
产业分析饮料市场成长蓬勃,有许多发展空间厂商很多,产品多样化,竞争激烈以多样化产品,满足不同消费者产品多样化,技术设备须不断开发
顾客分析有许多产品可供选择产品花样百出,不知从何选起产业界做许多努力,以满足消费者担心销价竞争质量会降低
环境分析正迈向已开发国家持续经济不景气科技不断进步环境污染,滥用化学药品




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