程序三

　　设计奖赏或酬宾方案：为设计最佳的酬宾方案，将商业交易分成两大构面：交易频率的高低与关系的深度，可发展出四种酬宾策略。如下图所示：

　　1、积分积点策略：假如不需要和顾客发生较深入的交易关系，且顾客通常参加 经常发生的简单交易，给他们提供能够兑换旅行或商品的积分、红利积点，即能够产生最佳效果。

　　2、全面支持策略：关系密切的顾客，如购买比较昂贵的商品时，公司可以采用提高顾客产品或服务收益的方式—附加值的，全面提升金卡服务。

　　3、折扣优惠策略： 顾客交易不频繁而且交易很简单，最好的办法是发放一张被用来购买更多商品的折扣卡、优待券、礼金券等，这是目前最普遍的也是最简单的一种方式。

　　4、辅助服务策略：关系密切但交易频率较低的顾客，可为其提供附加价值的产品或服务形式。

　　程序四

　　顾客参与及选择

　　酬宾的目的除了提升顾客购买频率，满意度外，更应提升其对品牌的忠诚度，我们认为酬宾计划外，还有更高级形式的方案可以运用：

　　1、顾客参与策略：让顾客参与到我们的活动中或将自己投入顾客合作的活动中；在摩托罗拉，顾客参与了招募销售人员的活动，因为他们对销售人员的认识更深刻。

　　2、顾客选择策略：顾客可选择自己的运输方式、联络方式等。酬宾计划实施后，顾客可以选择 对他最具吸引及激励的方案，如此可提高顾客的认同与忠诚。

　　3、建立酬宾网络策略：无论累积积分、红利、优惠折扣卡、或周边服务提供等，若只局限于单一企业使用，显得单调，若能和其他公司合作推出计划，将有助于竞争力提升；为有效分享价值，从而紧紧抓住高利润顾客的心，酬宾方案设计必须在现金价值、选择权、渴望价值、相关性及便利性等五个层面比同业高明；建立多元化酬宾网络是必须发展的策略手段，这对顾客忠诚度提升绝对有益。

　　企业实施酬宾方案的主要目的在于紧紧抓住顾客，引老顾客回头惠顾，因为开发一个新顾客的比维持老顾客的成本多出5倍。四个程序作为规划指引，各包含不同的方案，希望能从中修炼品牌魅力，吸引顾客，创造并分享价值。

　　张军，历任三联家电采购经理、OEM部长、企业规划部高级主管、营销中心总监等职务。目前就读清华大学IMC整合营销传播课程培训。联系电话：13708926444，电子邮件： chinzhang@1.cn

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