诚信危机不过是商业伦理缺乏的集中表现

　　策划业与策划人的诚信危机已日显突出，但厂家与商家乐此不疲不仅仅是由于外部竞争压力所致，更源于商业本身的逐利性及缺乏有效的监督机制。　

　　但细细思量近两年来频频见诸报端的有关诚信危机的讨论，从中我们也不难发现，大量商业行为游走在合法与非法，合理与不合理之间的狭长甬道，从这方面来说，商业环境直面的诚信危机不过也是商业伦理整体崩坍的集中表现，而美国安然、世通、安达信、花旗、AOL、环球电信、施乐等大公司一系列会计丑闻无不是此的最佳佐证——这不但震撼了全世界，动摇了人们对资本主义制度的信心，甚至在伦理和精神层面上也撼动了资本主义的基础。　

　　1904年，马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中提出，西方资本主义的发展不仅仅要从经济层面去探寻，更应当从西方宗教精神，尤其是新教精神中去寻找。新教伦理中包含着很多方面的精神和心理基质是资本主义企业精神必不可少的内容和动力因素。而在他的《中国的宗教》一书中，他认为中国社会不能发展资本主义是由于其缺乏类似于西方理性主义的伦理观，这样，以致即使在古代中国社会具备了其它资本主义发生的先决条件，却仍不能促使它的出现。政府官僚体系与宗族体制成为中国古代社会维系稳定与秩序的主体，也成为财富与责任的主体，而中国传统哲学中儒家与道家鄙夷商人的做法，又抑制了商业伦理的形成。　

　　在全球一体化的今天，中国社会正处于快速转型期，虽抑商的枷锁已被破除，但新型的商业伦理却仍未完全建立，由此，构建激励合理的商业运作，抑制无视生命价值、无视他人利益的商业伦理更显迫不及待。而在新的社会形态中，一种新型的、更为广义的商业伦理被需要，它包含社会期望、公平竞争、广告审美、人际关系的运用、社会责任的意义、家中合作行为与外出行为的协议、顾客至上的程度、合作大小的关联性、通信的处理等各方面因素。当然，这是伦理企业化情况的个人化定义。

　　在这一点上，曾有香港学者研究认为，个人对伦理问题愈敏锐，行为就会愈符合伦理；个人周围对其有影响的人（significant　others），对其个人的伦理也有重要的影响；拥有较少传统文化特质、有强烈的不择手段价值取向及受一些不道德价值取向影响的人，也会倾向做一些不很道德的事。从而，这也在政府与社会决策中强化了个人伦理在商业活动中的考量。　

　　此外，澳大利亚管理学院讲师马克·奥里斯基与美国依阿华大学两位同事共同对一批跨国公司过去30年的数据进行分析后发现：企业的社会表现——不限于商业伦理——和最终业绩之间确实存在相关性。该研究表明，企业在完成社会责任的过程中对83%的经营活动造成了影响。　

　　基于此，近年来也就相应地产生了企业公民这个概念——它强调企业不仅应以营利的主体存在，而更应是社会的主体之一，还要担负起社会道义和责任。但中国某些企业家与策划人却以类似于捐款给慈善事业这样的事情来炒作企业公民概念，其目的不过是想为企业增添一道光环，进而取得政府的支持和享受政策上优惠。无疑，这是对企业公民理念的反讽。　

　　没有立法是不行的，仅有立法是不够的

　　国内所谓的零售业巨头们在新店开业时，一般都采用“惊天动地”的方式“粉墨登场”，哪怕因此而造成人命伤亡。而与此大策划相比，当前世界排名第一的沃尔玛在中国的新店开张就显得低调了许多。诚然，在人们心中，沃尔玛就是“平价”的代名词，对此，也有人说，在百货流通业，极其自觉和严格遵守薄利多销商业伦理原则，决不希求暴利的企业，除了沃尔玛，很难再找到几家了。而该公司总经理大卫·格拉斯也曾说：“我们不情愿赚本不属于自己劳动所得的超高利润，保持平常心是这么多年来经营稳定的法宝。”无疑，这是成熟企业的表现，也是沃尔玛三十多年来从美国阿肯色州的小镇走向世界，并成为行业大鳄的经验所在，当然，这也是其尊重商业伦理道德的回报。　

　　毋庸讳言，商业伦理道德也是需要法制制约的。在我国建构商业伦理体系的立法进程中，已经有《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国产品质量法》等一系列法规。但是，没有立法是不行的，仅有立法是不够的，因为法律无法触及到商业伦理的每一个角落。尽管我们可以借鉴其他国家或地区的经验，在基于法律基本精神的基础上，对于违背商业伦理的事件相关责任人予以公示或严惩，但是，整体商业新伦理的建构是一个庞大的系统工程，不仅牵涉到法律，更关系到经济、政治、文化与信仰各个方面。立法有助于商业伦理的重塑，但人所共识的商业伦理的真正建立，却远比立法更为艰难、浩大。　

　　其实说到底，对于策划人而言，对于企业而言，商业伦理的实际意义则在于让我们生存于一个更公正、更安全、更适于发展的空间。　

　　原载：《智囊》2003年第八期

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