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一路高歌 一路领跑--贯通工程运作企划手记


中国营销传播网, 2003-08-21, 作者: 刘洪胜董建华, 访问人数: 4216


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产品重组

  为丰富三高防治计划形式,我在原有从事高血脂防治计划、推广贯通心血管用药的基础上,扩充了高血压、高血糖防治计划,推出了降压、降糖用药,使得整个贯通工程三高防治计划的推广产品组合得以齐全。我们们将三个系列产品的品牌定为贯通,与工程同名,为此还进行了产品力提升,仅贯通心脑康就归结了生产及作用机理中的“三大专有技术”、“三大作用因子”,这为推广的产品从同类产品中脱颖而出奠定了基础。

  三大专有技术:植物细胞工程技术、专业通透保护技术、超滤生物膜过滤技术

  三大作用因子:脂肪分解因子、血管贯通因子、垃圾清障因子

战略步骤

  天高云淡,贯通工程撒向人间都是爱。市场无形,推广有序, 面对终端市场,我们制定了以下战略步骤:

  1、终端推广,提高患者认识

  2、建立数据库,实行“一对一”营销

  3、爱到家门口,形成患者口碑宣传

  4、康复联谊中心,稳固消费者策略

事件营销推波助澜

  事件营销为切入,构建销售网络。2000年,面对陕西省遭遇的大型泥石流灾害,贯通工程推广中心联合陕西红十字会、省电视台举办了“贯通工程大型赈灾活动”。当时赈灾作为陕西人民的焦点话题,贯通工程的赈灾义举得到社会各界的广泛关注,陕西省副省长潘连生也给予了极大支持,陕西省内的各主流媒体《华商报》、《三秦都市报》、省电台等相继作了专题报道。随着赈灾活动的深入,随后全国各地的新闻媒介相继作了转载,籍此不到一个月,贯通工程已初步建立了区域知晓度和美誉度,我们以此作为契机在该事件炒作区域借势推广,构建销售网络。在推广中辅以“三高九重天整合营销策略”(下附“三高九重天”纲要),前期采取稳打稳扎的市场攻势,初步建立了以陕西省为中心的西北市场。

  一重天:虚拟品牌入市。由知名药店销售贯通产品,制造新闻,提升知名度。

  二重天:提升产品知名度。实施知名药店现场促销,加强患者对“三高”、“三低”现象的认识。

  三重天:进入HK系统。进入医院渠道建立医疗权威情结,延伸品牌影响面。

  四重天:大型入市排演。举办大型促销活动,与准客户群体面对面交流,形成良好的品牌社会效 应。

  五重天:稳定市场销售,实施店面促销。在所有药店,针对消费者进行一对一促销,扩大贯通产品的知晓度与购买力。

  六重天:创建一个消费者资料库,通过具有核心创意的广告套餐(附后),准确寻找到区域内30%的潜在消费者,建立一个消费者资料库。

  七重天:成立患者康复联谊中心。构建终端服务体系,通过会员的形式举办活动,稳定客户群。

  八重天:全方位功效品牌广告组合。作一定的功效宣传,对品牌进行维护与巩固。

  九重天:贯通品牌低价高利战略。借助于品牌延伸,制定品牌低价,导入新产品,稳定销售网络。

  在终端构思方面,我们设计了“健康存折”,将患者的购药记录、病症、服药后改善状况、贯通工程可提供的服务等载入存折,对终端消费者展开的诉求攻势是“别的存折让您老有所养,贯通存折让您老有健康”,通过健康存折引导消费者成为“患者资料库”中的一员,为寻找区域内的潜在患者建立康复联谊中心达成一种连结性。


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