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做好营业员培训,突破终端瓶颈


中国营销传播网, 2003-08-19, 作者: 王鹏辉, 访问人数: 5926


  在医药保健品的营销中,终端工作的重要性毋庸置疑。几乎每个厂家对此都有充分的认识,在这个方面也做了大量的工作。但是,当一件事情受到大家的普遍重视的时候,往往它的预期效果就不那么如意。

  以我们经常提到的硬终端工作中的POP为例,当药店只有一个或两三个厂家的POP时,会抓住顾客的眼球;但如果十几个厂家的POP同时出现,它的效果就会降低。笔者曾在一些药店对顾客做过随机调查,发现没有几个厂家的终端宣传品给他们留下很深的印象。同时,由于竞争的激烈,药店(尤其是一些重点终端)也变成了寸土寸金,能开发的地方都开发了,这个工作也越来越难做(例如很多药店不允许在柜台上摆放台卡或宣传单页)。

  让我们再把目光投向人的工作,即所谓的软终端。其实,在医药保健品的营销中,除了广告、促销的作用之外,终端营业员经常扮演着一锤定音的角色。特别地,在当今广告的作用不再那么神奇的情况下,这一点尤为突出。很简单,除了口碑宣传之外,消费者受广告和促销的影响来到药店时,他的心态是半信半疑的,他明白哪个厂家都会说自己的产品好,在某种程度上,他需要有个“有力的证据”来坚定他购买的决心。当今的消费者已经越来越理性了。这种“有力的证据”一方面来自其它消费者,即所谓的口碑宣传;另一方面来自药店的营业员,因为在消费者眼里,营业员是“专业人士”,营业员简单的一句话就可以改变消费者的想法。

  那么,如何做好营业员的工作呢?各个厂家也是八仙过海,各显神通,可谓绞尽了脑汁,想尽了办法。在笔者看来,不外乎知识、情感、利益三个方面。但在具体的操作上一定要讲究方法,否则会适得其反。下面是笔者在做营业员工作上的一次实践:

  几个月前,在北方某省会城市,我接受一家代理妇科洗液产品的公司(简称L公司)的委托,做一些营销策划方面的工作。通过初步的市场调研及终端走访,发现该产品(简称K产品)虽然铺货率比较高,硬终端方面的工作也做的比较好,但忽视了营业员的工作。具体表现在:

  1、营业员对K产品的推荐率不高,往往是“三推”以后才提及K产品;

  2、对K产品的知识了解十分贫乏,当问及其特点时往往才取出说明书看着讲解,更谈不上产品的卖点及与其它同类产品的比较优势;

  3、对K产品价格较高无法做出合理的解释;

  4、对L公司的业务员印象不深,对厂家及L公司的情况更是不了解。

  我建议,迅速对各药店的营业员做一次产品知识的培训工作。但在如何来做这个工作的问题上,我陷入沉思。第一,如何取得药店经理(尤其是连锁药店)的支持与配合?第二,如何让营业员在一种轻松快乐的状态下了解并掌握产品知识?第三,如何让这次培训工作成为整个软终端工作的一点突破口?第四,如何延续培训的效应,特别是后续工作的跟进?

  根据以往的经验,如果不能很好地解决以上问题,那么培训工作就成了走过场,不但达不到应有的效果,而且还会使药店经理以及营业员对公司产生不好的印象。


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