三、利基营销的竞争优势

　　正确运用利基营销战略的企业，就会产生较强的市场适应能力，容易在剧烈竞争的市场占有一席之地。因为利基营销具有四大主要优势：

　　（一）有利于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供依据，这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析方法。由于利基营销关注的是细小的市场，细小市场的许多要素相对较易掌握，因而大大降低了有关目标市场调研的复杂性和收集信息的成本，企业能以较少的成本较快地获得所需的市场信息。

　　（二）有利于企业加强客户关系管理。在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行情和消费者的切身需要，从而有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整；由于利基营销活动集中在小块市场上，企业可更好地为客户服务，从而提高客户的忠诚度和满意度。因此利基营销成为大多数企业尤其是中小企业获取竞争优势的有力武器。

　　（三）有利于企业掌控营销目标。企业的营销目标不是越大越好，在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，才有利于企业对营销目标的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和地位，比如：产品的市场占有率、品牌忠诚度、企业信息系统状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，能使企业较好地融入市场，实现企业的营销优势。

　　（四）避免了与大企业的直接竞争，减少失败的可能。实施利基营销的往往是中小企业，它们精心服务于市场的某一细小部分，不与主要的企业竞争，而是通过专业化的优势来占据有利的市场位置，并形成独具特色的经营方式与经营行为，最终形成差别化优势，这是利基营销的根本目的。当一个正在建立竞争优势的中小企业试图避免与行业巨人直接竞争时，利基营销特别具有吸引力。许多中小企业没有成功，很多就是缺少能被目标市场觉察到的优势。为减少失败的可能，企业应充分利用利基市场的优势，而不是面对面、硬碰硬地加入竞争。　

　　四、利基营销的实施

　　在市场竞争中，企业应该根据自身的条件和优势有意识地建立自己的利基市场。在建立过程中要遵循以下规律：

　　（一）利基市场的建立在于充分满足消费者的需求，同时也在于充分发挥自身的优势，两方面有效地结合起来，才能形成自己稳固的利基市场。美国3M公司是以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司，在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，3M公司利用其核心技术成功研制出代替飞机油漆的移印膜，大受飞机制造商和航空公司的欢迎，因此有力地占领了这一利基市场。

　　（二）利基市场对一个企业来讲并不只是一个，但是要一个一个地建立。由于利基营销一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消失，为防止这种利基市场的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多个利基市场，避免单一利基市场的风险。

　　（三）利基市场也是在不断扩张的，但一定要先确定着力点，后扩张形成辐射面。只有饱和的产品，没有饱和的市场。企业要获得进一步的竞争力，应尽可能地扩展利基市场。美国的生物尺度公司，专注于整形外科产品的研发、生产和销售。虽然公司强调主要目标仍然是肌肉和骨骼产品市场，但从髋、膝替代产品到接合钉、螺丝钉，一切骨折病人所需要的外科产品，生物尺度公司几乎应有尽有。

　　有的企业自觉地或有意识地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领域，取得了一定的业绩。但是，利基营销并非万能，它的运用是有条件的，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但长期来看可能导致企业收益的下降甚至枯竭。一般认为，利基营销的运用条件主要包括以下几点：（1）该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；（2）该市场有增长潜力，不会短期萎缩；（3）企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务；（4）企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。这说明，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能性。当前上海在商务旅游和会展旅游方面增长强劲，外商投资的高星级酒店在高端市场占据了明显优势，出租率和房价远远高于由国内酒店管理集团管理的高档酒店。在这种现状下，上海市最大的酒店集团锦江集团下属的唯一一家上市公司——新锦江将目光瞄准了具有发展潜力的 “经济型酒店”这个利基市场，并利用现有的资源优势发展了“锦江之星”经济型连锁旅馆。目前“锦江之星”在江浙沪一带已经达到13家的规模，已成为集团公司发展的主打产品，对公司的利润贡献率不断提高。

　　【参考文献】

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