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三线城市房地产营销心得


中国营销传播网, 2003-08-07, 作者: 方军, 访问人数: 5481


  杭州楼市的形势太好了,以致于营销的作用在一个楼盘操作的过程中显得如此的微不足道,所以谈杭州楼盘的营销是没有多大意义的,因此就谈谈我的一些三线城市的楼盘操作心得,与大家共探讨,如能起到抛砖引玉之功效,则是好事一桩,如不能,则贻笑大方亦无不可。

  三线城市是相对于一线直辖市,二线省会城市而言的地县级市,其楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同,因此操盘的时候也是手法不一,但有些环节还是非常重要且必须要做的。

  首先市场摸底,做好楼盘角色定位工作。

  要理清此地区的楼市发展脉络,深入理解楼市的发展处于哪一个阶段,了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础,只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。

  经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题,一般来说,通过以上的专项研究,结合相近城市情况,进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段,然后根据发展趋势,给项目做一个合适的角色定位,使项目的发展能顺合市场的发展趋势。比如直线广告去年在做嵊州的一个住宅项目时,就是先通过以上的几个方面研究,确定嵊州的楼市正处于起步阶段,因此就把项目定位于一个楼市领军者的角色,再通过引进杭州上海等地先进小区的模式,在建筑设计上下了很大的工夫,使整个小区的生活理念,建筑品质、建筑风格、环境设计等各方面全面超越当地已有的小区,用实体情况来配合这个领军者的定位。后面的热销证明了这个角色定位是非常准确的,得到了市场的热烈追捧。

  其次要深入研究市场需求的特征,做好产品优化工作。

  现在的开发商大部分还是没有这个概念,总是在建筑方案确定后才找推广公司来做推广,实际上这是一个很大的错误。当建筑方案确定后,修改的余地就很小了,那策划里面有一个非常重要的部分市场研究的工作就没有太大的意义了。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济需要生产市场需要的产品,而计划经济则是先生产产品,然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素,因此先通过专业的市场调研,分析市场需求特征,然后根据市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选,不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后,如果恰好符合市场需求的那还好,如果不符合市场需求特征的,那在推广中就非常被动了,因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品,这个难度是非常大的。因此如能在建筑方案出来之前,策划工作能介入的话则是相当完美的。所幸的是我们恰好在产品设计之前参与到了这个项目的操作中,因此详细的市场调查报告对产品的设计方案有了一个明显的优化作用,保证了此项目的建筑风格、户型面积等各方面都是基本符合当地市场需求的,为后面的销售打下了良好的基础。

  第三是做好财务预算,一般人会觉得开发商的财务预算对于策划来说不大相干,这也是一个很错误的认识。你必须充分了解项目的成本、利润空间及推广的预算情况,因为媒介计划、促销计划等大量的工作都牵扯到财务预算问题,因此只有你充分了解了财务预算的构成,才能游刃有余地根据预算来做推广,这叫量力而行,打有计划的仗。否则推广中产生的费用是很难控制的,一旦超出预算,合作的愉快程度就要大打折扣了,甚至可能解约。

  了解财务预算需要开发商和推广公司双方坦诚相对。

  第四,推广工作要充分考虑当地的情况,可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题,许多策划者在操作三线城市楼盘的时候,往往根据大城市的习惯来想一些大创意大推广,到执行的时候发现根本不是那么一回事,结果往往是无功而返,有的甚至因为虎头蛇尾,为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提,大城市有大城市的完善推广环境,小城市也有小城市推广的优势条件,比如我们在操作这个三线城市的楼盘的时候,就充分利用小城市人们大多相互认识的特点,根据人际传播原理,把楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去,结果在酝酿期两个月内不花一分推广费,却取得了近千人慕名前来预订的成绩,打了一个漂亮的推广战。只是苦了项目的销售经理,一个多月来整天拿着建筑方案往各政府部门跑,请他们提意见(实际目的是希望他们来传播信息)。

  而在预售证拿出来后,进行正式推广的时候,我们也充分考虑了小城市的广告环境比较简单,广告形式单调,因此设计了一个“突袭”的方案,通过电视、报纸、户外、现场、SP、试销等各方面途径,集中在一天完成,做到路上走的能看见户外广告、市中心玩的能参与到SP当中,在室内的能看到电视广告和报纸广告的全方位立体营销效果,由于这种突袭式的推广方式比较新颖,加上信息集中,此楼盘的信息一下子就在整个城市传播开来,成了市民相互谈论的话题。

  第五注意品牌的累积,一般来说,开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后,二次拿地就比较容易了,因此要注意维护开发商的品牌,为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库,维护客户关系,当然,对于一些打一枪换一个地方的开发商而言,虽然不一定会听得进品牌的道理,但作为营销人来说,必须尽到这一份责任。

  以上几点是笔者在长期操作三线城市楼盘的过程中累积下来的一些心得,希望得到大家的指正意见,如能进一步交流,达到相互探讨,共同提高的目的,则幸也。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为直线地产智慧地产策略总监,联系电话:0571-85189155,电子邮件: fang231@16.com



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