中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 疑问重重--“露露”营销策略质疑

疑问重重--“露露”营销策略质疑


中国营销传播网, 2003-08-04, 作者: 张力颖, 访问人数: 3104


7 上页:第 1 页

  疑问三:如何看待产品的生命周期?

  其实,即便无人仿效,“露露”的本身对消费者的吸引力也已经是每况愈下了。虽然曾经是餐饮市场中女性的首选品牌,但在“茹梦”、“妙士”等品牌的冲击下已是今非昔比。如今,面对“天山雪”等“美貌”又“美质”的品牌威慑力,在餐饮市场中几乎沦落到无人问津的地步。其中的根源,固然有仿制行为造成品牌附加值流失的因素,更重要的,却是“露露”十年一贯制、经久不变的产品。

  品牌的再循环是品牌构建过程中的一项基本策略,不论品牌的长期销售趋势是上升还是稳定不变,抑或是下降,都必须在一定的周期内对品牌产品进行适当的更新,并再次启动广告、促销等运动。再循环是提高品牌市场占有率的一种更有效的方法,它比企图不通过新颖性和刺激性而延长品牌寿命的方法有效得多,因为再循环可以使消费者对品牌做出重新评价。对于快速移动产品来说,由于本身的技术壁垒不高,品牌几乎成了自身利益的唯一保障,品牌的再循环更是具有战略意义的关键技术。但是非常遗憾,除了“宝洁”驾轻就熟地不断使用这一技术之外,国内的其他企业还无人尝试。露露集团此番出招,已具有了品牌再循环的色彩,但在关键之处,却露出了要命的破绽。一是时间。品牌再循环的时间,以每三到四年一次为宜。但在不同的条件下,再循环的时间有时还需要提前至两年。比如竞争激烈,替代品牌发展迅猛;又比如这种品牌在初始成长周期就存在一些不足等。“露露”错过了最佳的时机。二是内容。品牌的再循环不应该只是“化妆的改变”,功能上的改进才是一个最重要的因素。在这一方面,“露露”没能给市场一个新意。三是宣传。再循环的广告宣传,应把品牌的功能特性放在首要位置,使其成为影响品牌发展的最主要的因素之一,巩固原有消费者对品牌的忠实度,并配合其他刺激因素一起吸引更多消费者的青睐。“露露”的广告,却把宣传的核心定位再了形象代言人身上。

  疑问更大了!

  如果露露集团确实是实施启动了品牌再循环,却为什么没有从产品的功能特性方面进行改进?如果说仅仅是为了打击仿制者,那么产品的生命周期问题谁来解决?如果这个问题不解决,则留给杏仁露市场的巨大市场空间由谁来填充?有一点必须清楚:这不是企业与企业、竞争者与竞争者之间的事,而是产品与消费者之间的事。还好,急于做出反应的四海、哈露等企业也没有意识到这个问题,“露露”或许还有机会。

  还有疑问四,好好的植物蛋白饮料“老大”地位没有彻底的稳固,为何又分散资源“杀”进了果汁市场?尤其是拥挤不堪的橙汁市场,“露露”准备从谁那里拿到市场份额?“酷儿”、“统一”,还是“汇源”?消费者是否认可这种从植物蛋白到果汁的品牌延伸?衷心地希望,“露露”已经想好了,清楚地知道自己在做什么。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: sofa112@sin.com

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*当“露露”遭遇“露露集团” (2008-08-13, 《V-MARKETING成功营销》,作者:李欣)
*“露露”扩张版图如何描绘? (2006-05-08, 中国营销传播网,作者:刘会民)
*五大刀伤,刀刀伤及露露品牌命运 (2006-04-19, 中国营销传播网,作者:朱煌)
*“露露”的三大软肋 (2004-05-31, 中国营销传播网,作者:马金同)
*终端促销,注意细节 (2003-03-14, 中国营销传播网,作者:魏然)
*饮料营销的突围之道 (2001-08-24, 中国营销传播网,作者:肖志营)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:11:14