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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 激活老品牌之案例二:建立更娇丽鲜明识别

激活老品牌之案例二:建立更娇丽鲜明识别


中国营销传播网, 2003-08-01, 作者: 赵一鹤, 访问人数: 4394


  更娇丽减肥茶,有着三十年产品历史,在减肥市场领域占据着领先的地位,但2001年在外部却受到来自各种新品类以及新品牌的严重冲击,内部更娇丽也面临品牌趋向老化、整体销售下滑的局面,在诸多不利局面的影响下,更娇丽却在推广费用远远低于其他减肥药品品牌及减肥茶类领导品牌大印象减肥茶的前提下,仍然确立了“更娇丽”减肥茶在北京市场的领先地位,成为消费者减肥指名品牌。并且在更多消费者转向对减肥药进行消费的竞争不利的情形下,稳定了市场份额及产品销量,稳定了一批消费者,获得了更多年轻重度消费者群体的青睐。取得以上成绩根本在于:用价值观去塑造品牌,在传播中建立了一个核心识别形象—“更娇丽橙色人”,形成了核心的品牌代言形象,确立了品牌的时尚、活力的个性。

市场认识

  (1)2001年市场上减肥胶囊(含减肥药)强大的市场造势运动,形成了一个新的品类市场,促使相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者,加入其阵营;

  (2)另外减肥胶囊(含减肥药)的大力度行销推广更是加速了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售,整个品类的档次感受到冲击。

  (3)减肥茶消费群体分化,中老年人成为减肥茶的重度消费群,获得年轻消费群体更加不易,且很多消费者受价格的驱动力的影响转而消费三流品牌,各减肥茶品牌需划定消费范围,并重新确立竞争核心优势。

  因此,由于减肥药品及减肥胶囊的加入,加之中国消费者朝三暮四消费心理的影响,使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年轻消费群体的转移,使“更娇丽”获得年轻群体越发困难;减肥药品大量的、铺天盖地的广告形成了强力的压制,要建立自己的品牌声音极为不易;整个品类所存在的突出劣势(减肥较慢、不方便)也导致了传播不易。

品牌审查

  在中国,一个保健品品牌三五年就遭淘汰的市场大环境下,30年对于“更娇丽”来说是优势也是劣势;更为不利的是,在消费者心中“更娇丽”包装老化,好感度不高,包装上的女性形象也成为品牌推广的一大障碍;另外更娇丽这个品牌也没有一个识别符号与其他减肥品牌进行区分;“更娇丽”相比于减肥药品及胶囊的低价格,而相比于其他三类品牌的不能灵活调整的高价位,也造成了产品推广的尴尬局面,到底更娇丽要把自己摆到什么位置也成为品牌定位的关键。

  ——30年的企业经营历史,在全国有着众多忠诚消费者的知名度,是功效突出、产品信赖度较高的品牌,是可以强化的重点,也是消费者购买的保障。

  ——包装上的品牌代言人由于过于老化,加之联想不积极,不宜强化,但包装上的橙色由于视觉识别性较强,是建立品牌识别的重要的元素。

  ——天然减肥是建立产品优势的最大特点,这样一个特点必须在正面与减肥药品胶囊进行竞争时加以强化,同时也可当作核心的传播概念。


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