三、 广告策略

　　前面提到过大多数快速消费品销售与其传播力度有密切关系。产品同质化高，可比性小，所以在广告方面，知名品牌可算动足脑筋。从所选的品牌代言人以及播出时段上都作了很细致的策划。

　　●三得利清茶：黄豆豆，以轻盈的舞姿，体现清茶的轻盈自在。在SUNTORY的主要战场——上海，黄豆豆美誉度不错，借用他做代言人，做区域市场很是明智。

　　●午后的红茶：奥黛丽.赫本，惊世骇俗的让逝者复生，绝佳的创意。

　　●娃哈哈龙井茶：冯小刚&周星驰，巨星联袂，轻松诙谐，而且播出之时挟《少林足球》之余威，正好热市。

　　● KIRIN生茶：松岛菜菜子，日剧女王，含蓄幽雅的气质符合产品特质

　　●统一冰红茶：孙燕姿，人气极旺的新新人类偶像

　　●康师傅冰红茶：任贤齐；康师傅冰绿茶：苏有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取时尚少男少女的心，目标消费群体明确。

　　以上几个品牌都选用了明星做代言人，选择明星的好处是感召力大，但投入也不菲。

　　也有采用平常人为代言形象的广告，比较典型的是三得利乌龙茶新广告，旧版本广告选择徐静蕾来演绎新茶时代，走的是情感路线，清新浪漫。但2002年下半年开始一改柔美路线，采用上班族女性为主体，刻意宣扬自信自我的个性。以“cha-cha-cha乌龙茶”为声音识别标识，结合广告系列形象一样取得了良好的宣传效果。

　　由于食品行业进入避垒低，相当多的企业逐步介入，那么对于国内中小型食品企业，如何与这些知名企业同处一室呢？终端做足文章、扬长避短应该是最现实的手段。

　　“行若”近期受北方一个客户的委托，为其茶饮料进行产品形象的定位工作。该企业是一家颇有实力的连锁超市集团，所谓开发茶饮料，其实是OEM罢了。但行若认为绝对可以做。至少在区域市场，他即使是新品，竞争力依然不低，原因很简单：渠道优势。

　　作为当地最大的连锁超市集团，自家产品占尽终端优势那是当然的，这时如果好好利用现有优势，在PIS体系上作整合，统一风貌、统一服务进行推广，制定适时的促销活动，产品将会比较快地走出导入期。所以行若在产品整体形象定位上作了较为细致的研究，然后开始细化到每个环节：

　　1． 将瓶贴与运输外箱统一风格，以适合堆场和摆放效果。

　　2． 在充分分析市场上现有的十几种茶饮品基础上，努力寻求差异，另辟设计思路，以完全不同的风貌区别于知名品牌。

　　3． 延伸形象体系，丰富终端道具，以改变一般中小企业不善于充分运用终端宣传工具的现状。

　　4． 超前制定促销策略，上市按计划稳步执行。

　　5． 物流措施到位，加强理货管理。

　　6． 利用自身优势，占据最佳陈列点。

　　7． 自身连锁点再多也有限，扩大零售数量，同时加强销售队伍建设。

　　8． ………略

　　通过这样一系列举措，无疑使产品的入市成功率大大增强。由于在开发之初就进行了整体考虑，为产品以后延伸留有充足的余地。通过产品系列化，再次强化终端形象力。

　　当然其间进行PIS整合建设，还牵涉到很多定位策略，在此就不作阐述了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司执行总监，联系电话：021-52680002，电子邮件： in@sinob.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

让你的饮料终端“活起来” （2008-03-04, 中国营销传播网，作者：佟铁兵） 健力宝茶饮料差异上市探讨与评析 （2004-05-08, 中国营销传播网，作者：王建军） 海尔变频DVD2003年末PIS策划实录 （2004-02-17, 中国营销传播网，作者：陈俊） 从“可采”成功看PIS概念 （2002-07-16, 中国营销传播网，作者：沈亮） 先行进入PIS（产品形象系统）时代 （2002-04-27, 中国营销传播网，作者：沈亮） PIS产品入市的身价战略 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第三期，作者：高重恒）