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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > TGJ兵败招商镜鉴录

TGJ兵败招商镜鉴录


《创业家》, 2003-07-31, 作者: 喻祥 蒋云飞, 访问人数: 7550


  招商作为一种渠道运作的手段,却屡屡导致不少企业为此“中箭落马”,原因当然数不胜数,但归结到底是一个对招商的认识问题。很多企业有人简单地认为,成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。这种仅仅停留在表象的认知,往往是导致企业兵败招商之局的根本原因。

没有准备的战役

  TGJ是一家保健品公司。它的山东经销商在济南开了一家专卖店,山东销售网络都是围绕这家专卖店组成。企业对当地渠道的支持全被经销商投放于这家专卖店上,所有的广告、促销都是围绕着这家专卖店进行。

  结果企业付出了270万的广告费,却只炸开了一个小小的市场口子。经销商在厂家提了270万的货,最终是经销商赚了120万,而TGJ在山东市场亏200万。

  为什么企业亏了,经销商却能赚那么多钱?因为经销商是按4折提货,他实际拿货的市场总价超过了600万,简单一倒,120万也就轻松到手了。

  让我们觉得奇怪的是:为什么整个山东市场的推广费用只用在了一个专卖店上?为什么企业能允许一个省级经销商的销售网络只由一个专卖店组成?而且这种现象还不是特例。

  招商一年多,TGJ不但没有盈利,也没有建立起完善的渠道体系,更没有树立起自己的品牌形象。相反,它在全国市场整整赔了近7000万,那是TGJ的全部家底——怎能不吐血?

  TGJ最初招商时,曾今在当时最“牛”的一些媒体大肆发布招商信息,然后在人民大会堂做了一次非常风光的招商活动。由于活动的设置地点、场面都很有具吸引力,很多经销商被吸引过来。接下来的招商布点工作应该说TGJ也做得像模像样。

  到了经销商在自行区域内进行拓市和推广了, TGJ将拍好的广告专题片提供给经销商,并在广告经费上给经销商大力支持。这些操作都显得十分大气,有实力。

  做完这些,TGJ认为他的招商工作完成了。

  面对广阔的保健品市场,TGJ以为有一个好产品,一笔不小的资金,再找到一些经销商,烧一把钱做做广告,就可以纵横驰骋了。实际上,失败的隐患已经埋下了:

  招商前——没有考虑广告诉求是否与产品阶段衔接,是否符合当时的市场环境,是否能很好地与品牌定位对接。

  招商中——没有遴选出最适合企业及产品的经销商,没有意识到经销商的目标和企业目标存在的偏差。

  招商后——没有对经销商进行扶植和培训,没能在促销、助销和协销等方面做得细致到位,最终没能将区域终端网点迅速铺开。

  招商不只是建立一个销售网络,还要让依据企业实际情况建立起的分销网络很好地将产品推广出去。这就要求企业在招商前做好整体的策略规划,包括对自身产品核心卖点的提炼,对经销商遴选和管控设想,对协助经销商进行市场拓展的规划,对整个市场的统筹布局等等。

  TGJ在没有具备上述这些能力情况下,匆忙上阵,结果煮了一锅夹生饭。


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