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发现饮料市场背后的规律


中国营销传播网, 2003-07-29, 作者: 任铁军, 访问人数: 7831


  饮料产品属于“快速消费品”,这里的“快速”是指消费者的消费速度,他对应的是“耐用消费品”。从饮料市场上近几年尤其是近5年的情况看,饮料产品“快速”特点已经开始从消费者的“消费速度”,扩展到了市场上“主流产品快速更替”——98年前碳酸饮料、1999纯净水、2000绿茶、2002二代果汁、2003年功能混合饮料……;“领导品牌快速交替”——可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、鲜橙多、酷儿、爆果汽……;“消费卖点快速变化”——刺激、健康、美丽、快乐、炫酷……。面对消费者无常的喜好变化、竞争对手快速隐蔽的迂回战术,部分饮料企业或以变应变、或以不变应万变,新企业在市场上快速成长,而更多的中小企业则是茫然不知所措。今年4000多家饮料企业,谁又能知道明年能有谁和他们的产品继续存在呢。

  对于一个企业来说,掌握了解市场运行背后的规律是极为重要的,规律可以让企业有了市场需求的预见性、有了防范风险出现的准备。中小企业要想在市场上存活、发展,除了掌握一些生存战术(参看笔者在本网站上的中小企业取胜之道系列)外,对“规律”为我所用是必要的。

  任何事物的变化都有其规律,笔者在这里试图从饮料市场的种种现象中搜索到他的一些运行规律,继而希望能在这里抛砖引玉,为国内最具活力的中小企业在市场营销工作中,起到一定的启示作用。

  产品变化规律——口味淡浓的交替曲线

  可以把近几年的主流流行饮料依次品尝一下,碳酸饮料——纯净水——绿茶——低度果汁——混合果汁、爆果汽,以口感淡浓为指标分析,他们依次是浓烈刺激——清淡无味——味道较苦——酸甜——相对浓度高的甜、刺激果味。从口味的变化中,我们可以较为清楚的看到,消费者的口味是淡浓交替,也就是说如果今年消费者更多消费的是“淡味型”饮料,那下个时段市场上流行的就会是“浓味型”饮料。按照这个规律推算下一个主流饮料的口味趋向“淡味”的可能性要大。

  我们从饮料口味变化规律的背后也发现到了另外一条曲线——产品外观色彩变化,饮料的外在色彩浓度变化是一条大波浪曲线。假设纵坐标为色彩浓度、横坐标为各个时间段的主流,那么我们就可以大略画出这样的一个波浪曲线——碳酸饮料为A点(9,1)、纯净水为B点(0,2)、绿茶为C点(4,3)、低度果汁为D点(6,3)、混合果汁为E点(7,4)、爆果汽为F点(10,5),按色彩变化曲线推断下一个主流饮料的外在色彩应趋向淡化,而且有可能再次达到(0,6点),由此笔者对于“脉动”明年的市场前景很是看好!


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