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营销茶座系列

如何让新面孔一下抓住消费者的心--新产品怎样进行品牌定位


中国营销传播网, 2003-07-22, 作者: 张海波, 访问人数: 7148


  主持人:阿波 《羊城晚报》财经记者 

  嘉 宾:

  李志辉  四川金剑南酒销售有限公司总经理

  蒋兴洲  健力宝集团销售公司总经理

  中国的消费品市场正处于群雄并起的战力时代。新产品、新品牌层出不穷。打开电视、翻看报纸,经常会有一个全新的名牌名字跃入你的眼帘。在如此快速变化的市场中,如何让一个新产品,在短时期内迅速抓住消费者的心,品牌定位就显得尤为重要。

  本期请进茶座的两位嘉宾,是快速消费品行业的营销高手。他们来自这两年新产品涌现最为活跃的酒和饮料行业。“金剑南”凭借着主品牌的强大影响和号召力,通过“金”、“银”两个系列的组合,巧妙的将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下,不但大大节约了营销成本,还实现了销量与口碑的相互促进;“爆果汽”作为今夏最惹眼的饮料新品,通过果汁与汽水的完美结合,开创了一个新的“果汽”品类,再用一个“爆”字和黑色的包装瓶,将自己的目标消费群牢牢锁定。

巧妙的命名策略

  阿波:现在企业往往通过多品牌策略,将高中低档或者不同消费群的产品进行区隔,你们怎么想到用金、银这两上字配上同一品牌进行区隔?

  李志辉:金剑南这个名字,大家一听,肯定是做高档的产品,但我们考虑到中国实际的消费水平和层次。觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列,一起上。我们作新品首先牢牢依靠剑南春这个主品牌的深厚的基础。对剑南春,无论消费者还是经销商对它都已经非常认可了。作为三大名酒,剑南春在白酒行业,一直有质优价廉的形象。鉴于这种特色,我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面。大量节约投入资源,将资源有效利用。

  阿波:这是一个富有创意的营销策略,通过高端产品的形象诉求,拉动中低端产品。

  李志辉:是,现在在部分酒品牌,它做高端就是单一的一个产品。如果想再做一个中低档的,就要再重新投入做一个品牌。而我们这样就不需要了。在推广策略上,我们在公众媒体、品牌推广上,集中于“金剑南”,但通过很强的关联性,很自然地银剑南也就被大众认可了,再加上它的价位比较低,自然销量大,而销费量大反过来又会推动人们“金剑南”品牌的认知。这样销量和品牌相互推动。否则单是推高端,由于价格高,相对销量少,也会妨碍品牌的被广泛认知。事实证明这种策略是成功的。我们去年8月上市后,仅半年多时间就销了3个多亿,这在白酒销售上也是罕见的。

做一个品类的开创者

  阿波:刚才李总介绍金剑南的命名策略。饮料和酒这个行业都属于快速消费品,有许多共同之处。像健力宝推出的爆果汽,这个名字也非常独特。特别是相对于第五季,投入那么大,但效果却远没有今天爆果汽这样火爆,这是为什么?

  蒋兴洲:爆果汽成功的最重要一点在于,它从诞生伊始,就不是某个领域的跟随者,而是一个品类的缔造者。这对一个新品牌来讲太重要了。像一提到可口可乐就会想到碳酸饮料,一讲到鲜橙多,就想到低浓度果汁,而现在一提到果汽就会想到爆果汽。

  阿波:是怎么想到将果汁和汽水这两个品类结合在一起呢?

  蒋兴洲:因为这两年饮料市场里最火的就是果汁了。为什么许多人爱喝果汁,因为它是天然的,而许多人爱喝汽水,是因为汽的刺激效果。我们就想,为什么不能把它们结合起来呢。既有果汁的天然营养,又加入汽的刺激效果,符合流行的口味需求,这种产品一定会受到年青人的追捧。而且最重要的由于它是两个品类的结合,可以同时切割果汁和汽水两个领域的市场。它比果汁来得更刺激,比汽水更天然营养。现在像可口可乐也推出了类似的产品,这充分说明这个品类的开辟是成功的,受到了行业的认同。


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