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果汁饮料:战乱中的兵法


经济观察报, 2003-07-22, 作者: 薛彩云, 访问人数: 3957


  据中国饮料工业协会调查显示,今年中国果汁饮料产量增长将超过50%,增长速度有望位居饮料行业第一,甚至有人说今年是饮料行业的果汁年。巨大的果汁饮料市场引来众多的投资者。如果说20世纪90年代初期发展起来的汇源是国内果汁市场的培育者和奠基者,那么2001年半路杀进果汁饮料市场的统一则更像是点燃巨大果汁饮料市场的引爆者,台湾统一饮品在果汁饮料市场的一举成功引来众多的追随者。果汁饮料经过2001年和2002年的快速发展,到今年竞争愈演愈烈,参与竞争的厂家主要可以概括为三支力量:一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业,一支是台湾背景的企业统一和康师傅,还有一支是大的跨国公司可口可乐、百事可乐。它们竞争的手段也表现多样化。综观今年的果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为:从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争;从单一口味到混合口味的产品品类的竞争;从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等。

农夫果园:是否还“一差就灵”

  养生堂似乎总能出其不意,当年农夫山泉以成功的市场营销策略,最终后来居上,占据了瓶装水市场的头把交椅。此次介入果汁饮料市场与当年运作水市场一样,农夫果园依靠差异化战略成为了今年果汁饮料市场的一匹黑马。

  养生堂有限公司总裁助理郑波告诉记者,农夫山泉股份有限公司在介入果汁市场之前就发现继统一做百分之十的果汁饮料卖火后,别的厂家基本上也都做百分之十的果汁,只是换个牌子,比如鲜橙多、酷儿、娃哈哈等。农夫公司觉得百分之十不够,因为对于外国人来讲有早餐喝百分百果汁的习惯,中国人没有这个习惯,但是中国人的果汁补充量是不够的,所以他们想能不能做一个中间的产品,既能够照顾到每个人每天饮用的量,在果汁含量方面做得比较高一点,又能够符合中国人的饮食习惯,因为中国人的习惯还是即购即饮,由此农夫果园定出了一个百分之三十的果汁含量,而且把容量做到600毫升,这样饮用一瓶农夫果园就相当于饮用了一小瓶200毫升的百分百的果汁饮料。

  确定了果汁的浓度以后,农夫公司又发现,目前市场上的果汁基本上都是做单一的果汁,所以他们就考虑做混合果汁,一方面混合果汁营养丰富,另一方面口味也比较好。这样百分之三十的果汁含量加上三种混合果汁的农夫果园就诞生了。

  除了果汁含量和混合两方面,农夫果园还在一些细节方面做了差异化调整,比如加大了瓶口口径。郑波告诉记者,别看是小小的一个瓶口的变化,但对喝的人来讲会感觉很爽,这是一个比较人性化的设计。

  当初,养生堂做水的时候市场上已经有纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等等很多产品,但是做了天然水的概念,并且做到“占有率最高”,这次,他们“故技重演”,而且渐入佳境:因为高浓度果汁有果肉沉淀,所以一般厂家都不会选择PET等透明包装,以免造成视觉不好,但是在农夫的广告语中特意强调“喝前摇一摇”,表明里面有果肉,巧妙地把别人认为缺点的东西变成了自己的优势。

  从目前市场上的销售情况来看,农夫果园差异化的策略是很有效的。但是果汁的差异化和天然水的差异化大不一样,天然水的差异化依赖垄断资源(自然条件)难以模仿,果汁的原料、配料大家都有,这种所谓果汁含量百分比不一样的差异化别人很容易跟进,就好比统一推出鲜橙多,马上就会出现各种同类的产品。事实上,统一今年的市场就没有去年那么好做。


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