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海天酱油,味王雄心


中国营销传播网, 2003-07-14, 作者: 陈小龙, 访问人数: 25124


  小小一瓶酱油、一个月可以卖掉一亿元,等于业内一个中型酱油厂全年的销量,一年可以卖十余亿元,如何去卖?这可是酱油,不是矿泉水,一天可以喝好几瓶啊。海天近年来销售额年增长30%,远远超过同业增长水平,海天像成吉思汗一样,以让国内外竞争者胆寒的速度不断地扩张着自己的商业版图。

  海天酱油过去为什么会成功?海天酱油现在如何成功?海天酱油将来如何成功?本文着重谈此3点,并以此为核心,研究调味品业销售,经销商管理、渠道管理和经营运作等,与各位一起探究调味品企业的成功模式。

纵横天下

  一、难以模仿的技术

  调味品业成功的最大关健是技术。技术是海天真正的核心竞争力。许多FMCG业者以为调味品门槛低,自己的品牌不错,又有拥有密集的销售网络,就可以在这里面分一杯羹,结果白白浪费了精力和资源。比如海天的草菇老抽,专业厨师一眼就可以分清楚:草菇老抽烧完菜之后,酱香浓郁,略带金黄,而且能持久不变,而用其它同类产品来做,要么是黑,要么先前颜色好,出锅不久,颜色就淡下去。

  海天享有全球领先的老抽制造技术,而作为增加鲜味的生抽,与其它酱油对比,海天金标生抽吃过之后会有一股长长的回味,这是生抽酱油所能达到的顶尖水平。海天老抽作用是上色,生抽作用是增鲜,能满足中国各个菜系的要求,所以它可以在广泛范围内取得销售的成功。

  二、不断变化的本能

  巴顿将军有句名言,只有在运动中敌人的子弹才打不到你。海天经营的核心就是一个“变”字,变瓶子,变瓶贴,变营销方式,内部改革,股份制改造,技术更新,设备改造,经营管理变革——海天始终在变。海天认为只有不断地运动才有安全感。

  以包装来看,第一次变由业内通用的630ml大瓶变成了500ml中瓶,后来又增加1900ml壶装、5L大桶装,瓶贴由原来业界通用的重品名改为重品牌,颜色也由大家都用的黑色改为红黄,红金,当时甚至引起一场风波,公司及经销商很多人都一进难以接受,最后证明这样变是多么重要的。让业内经销商印象深刻地是,回款制度也不断地发生变化,当业界还在先给货后收钱的时候,海天已经开开始逐渐变为先款后货。

  也正是这种本能,使海天较早地南下、北上、东拓、中垦,西进,抢在竞争对手之前将产品铺向了全国,从而抢得先机。

  三、经销商双驾马车制度

  海天的每个区域市场不设总经销,经销商起码设两个,这是铁打的,谁也不能改变。这也体现着海天的管理思想,始终要把主动权紧紧握在自己的手中。海天在同行之中较早实行多家经销的制度,几家经销商同时做,经销产品完全一样,使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度,使得海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖,所以海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作——公司销售额达到十几亿元的时候,全国销售人员只有五十几个人,亿元销售额的市场只有一两个人,由于海天在业内的超强影响力,许多经销商都是主动找上门。

  四、独特的用人育人制度

  在海天,真可以套用那句话,如果你爱他,你可以劝他去营销部,因为那里最受礼遇,如果你恨他,你可以劝他去营销部,因为那里如果干得不好,就得下车间,去闷热的流水线下放,甚至是改做门卫或者是三轮车送货员,这个准则适用于从总监、大区经理到普通业务员,而且每个级别均创有先例。

  也许是看惯了企业的风云变幻,这个大志深藏的企业领袖决心创造一种体制,这个体制保证企业的运转和发展,要做到“少了任何一个人都可以”,所以海天的营销人员绝少有好几年还负责一个地方的,每隔一阵就会换防,不让市场控制在某一个人手中。听起来好象没有什么人情味,但这就是海天,它保证了市场不会大起大落。


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关于作者:
陈小龙 陈小龙:陈小龙,营销诊断专家,广州名道营销顾问有限公司总经理,中国快速消费品网(www.fmcg.com.cn)全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验,营销咨询从实战出发,注重系统解决销售和市场问题,培训课程实用、系统、效果当场见效,使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话:13189093448,E-mail:cagochen@126.com 公司网址:www.gzmmc.com
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