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让核心价值“套牢”广告语 7 上页：第 1 页 品牌的核心价值是品牌最核心的本质属性，是品牌的生命所在，而品牌个性体现着品牌的灵魂！品牌的核心定位语，也就是最能体现其核心价值的语言表达形式，该定位语可能是唯一的，体现最恰当的品牌蕴涵，是具有恒久生命力的品牌表现文字，也可能有几种表现形式;当然，核心定位语最好应当是具有“市场穿透力”的广告语，最常用、最具核心价值表现张力和延伸力，好的广告语却不一定就是品牌核心定位语，因为广告语的作用体现在多方面，不可以偏盖全，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就不是品牌核心定位语，但有谁知道“娃哈哈”的品牌核心价值是啥？它的品牌定位语又是什麽？只能说就目前中国市场的发展程度或阶段，还没有达到暴露出这类品牌的“致命伤”的时候！现阶段只是一个很好的具体产品促销用语，但“农夫山泉有点甜”就是品牌的核心定位语，具有恒久的生命力，也体现了产品的核心价值，还有海王集团的“健康成就未来”，诺基亚的“科技以人为本”等都直接说出了品牌的核心价值趋向。国外大品牌更是如此出招：如“钻石恒久远，一颗永流传”，——某钻石品牌； “只融于口，不融于手”——某巧克力品牌；“味道好极了”——某咖啡品牌； 这些经典国际品牌的核心定位语，可谓最恰当，最能体现品牌核心价值，因此也就有唯一性。所以,企业在研究核心定位语以前，首先要研究品牌的核心价值主张是什麽？ 现以传统烟草行业为例加以说明 卷烟应该卖啥？是产品、感觉、意境、文化、形象、企业文化… 看看国内成功的品牌白沙烟卖的是什麽？ ——是“飞翔”的感觉，是价值体验，是梦的祈望，是鲜明的核心价值，是简洁有力的传播形象 定位语：鹤舞白沙，我心飞翔 回顾我国卷烟市场营销发展历程：卖产品本身时期 （传统计划体制下） 卖名气、气势时期 （红塔山崛起时） 卖感觉、形象时期 （白沙、黄山崛起时） 卖意境、形象时期 （大红鹰、人民大会堂） 卖文化、形象时期（下一营销周期） 其实，目前在我国烟草行业营销领域，真正运用科学的品牌战略运作市场的企业实在为数不多，多数企业广告就是“广而告之”，就是提高知名度，所以不苛求广告创意质量，要麽就搬出“哈六药”或“脑白金”与你对质，认为广告语就是宣传标语或宣传口号，基本没有“核心价值、核心定位”概念，即使是有国烟之称的“中华”，其真正的品牌内涵、核心理念、核心价值、定位语也十分模糊，况且，烟草营销的模仿之风盛行，导致品牌之间没有鲜明的定位差别，传播内容与形式上大体雷同，并没有起到“差异化行销”的目的，品牌的“区分企业或产品”的最基本作用也没有充分体现出来。其他的行业是如此，除了几个“叫得响”的品牌，绝大多数企业仍处于品牌战略的“模糊期”，也许当企业真正意识到品牌化战略的意义时，已经陷入国外品牌的重重包围之中，再想突破市场，其难度将不言而喻。 笔者作为一名普通的市场中人，以多年的市场经历与情感，真诚的向社会各界、向本土企业提示：在坦诚地分清自己的角色定位的同时，请尊重知识与文化，尊重社会的每一位社会人才，尊重与你在市场中并肩战斗的伙伴与盟友们！只有企业和核心理念符合社会进步的潮流，品牌的价值才会在市场中逐步展现，企业才可能实现长远发展的宏伟战略目标！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监，联系电话：013032431036，电子邮件： zhangdewei2009@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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