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企业如何应对现代品牌战争系列文章之一(战略篇)

如何直面现代品牌战争

商战制胜,战略为王


中国营销传播网, 2003-07-08, 作者: 张德伟, 访问人数: 2571


  曾记得一句名家之言——“如果战略错了,就无所谓战术的对与错!”,的确,无论从古代战争到近代战争,卓越的军事家无一不重视对战略的准确把握与抉择,因为一步走错,可能导致全军覆没,全盘皆输。遥想革命时期,正因为以毛主席为核心的党中央制定了“以农村包围城市”的伟大战略决策,才最终将中国革命引向了新的胜利!

  新近偃旗息鼓的海湾战争,表面上美英联军取得了战争的胜利,推翻了独裁的萨达姆政权,但真正的战争远未结束,萨氏残余拉开了旷日持久的游击战序幕!最终鹿死谁手,一时难以定论。

  在商场如战场的今天,市场竞争已经演变为以品牌竞争为主要形式的竞争格局,现代市场的品牌竞争战略总体上有四种形式,实际上有时交叉运用,一为市场领导者品牌的战略——全面防御战略;二为市场挑战者品牌的战略——主动进攻战略;三为跟进品牌竞争战略——侧翼突围战略;四为拾遗补缺者——灵活多变游击战略。要知道,无论在战场还是商场,取得成功的前提是先明确自己在实际环境中所处的具体位置,其次才是根据实际情况,制定适当的战略决策。

  从市场的角度描绘一下上面的战争模型,美英联军可谓是强势品牌,本应实施防御战略维持其领导地位,但最好的防御手段就是进攻,但本次活动的品牌主旨不得民心,有侵略意味,故其美誉度不高,忠诚度也不高,品牌忠诚是品牌的核心部分,因此这样的品牌行动很难取得成功,霸权是永远得不到民众支持的!伊军虽是弱势品牌,但品牌利益高远——保卫祖国,得到社会的支持,顺应民意,按说正义之师是不应失败的,但由于萨的独裁,导致品牌忠诚降低,甚至被收买或背叛,因此,伊军品牌也有先天的缺陷与不足,不具备制胜的条件,此时决定胜负的关键要看实力的比拼,即品牌传播的手段与技巧,联军高科技信息干扰技术和强大的心理攻势发挥了巨大的作用,强势的联军对伊进行了毁灭性的进攻,顺利实现了品牌的阶段性目标。回想当年“抗美援朝”战争,为何胜利?不是因为武力的强弱对比(当时我军武器并不先进),而是因为正义之师是不可战胜的!即品牌主旨(保家卫国)与品牌忠诚高度(军民一心)统一,这样的品牌才会有核心竞争力!

  还有前几天结束的“八国集团”会议,除了后加入的俄罗斯,那七个均是经济高度发达的国家,可谓是全球经济王国的强势品牌国家联盟,我国也在本次被邀之列,说明中国的品牌力正在日益强大,这是我国“对外开放、科教兴国等决策”科学正确战略的成功体现,21世纪,必将是中国品牌崛起的世纪!

  作为市场的领导者,行业的寡头品牌,主要的任务就是维护、巩固、发展品牌的市场地位及影响力,防御对手的进攻。美国IBM公司是PC行业的“老大”,虽是领导品牌,却能居安思危,没有忘乎所以,感到最大的对手就是自己本身,于是敢于向自己挑战,这才是大品牌的真正本色,不断先人一步地推出新产品,让对手始终走在自己的后面,这才是王者风范,所以至今仍然傲立群雄,牢固占领行业第一品牌的宝座。还有著名的“吉列”公司,也是行业的“龙头”品牌,当强劲的对手威尔金森推出新品不锈钢刀片时,吉列当然奋起还击,维护自己的统治地位,马上推出了“特拉克”剃须刀,即世界上第一个双面剃须刀,传播时突出了产品的独特销售主张(USP)——双刃总比单刃好,很快抢回了失去的部分市场,巩固了自己的地位,至今仍是行业的霸主。

  对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌,其主要的竞争战略就是通过不断向领导品牌发出具有威胁性的挑战,来发展自己的实力与品牌竞争力,削弱领导品牌的力量与优势,实现替代其地位的目标。


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