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传播能量,一激即发——中国电信非常传播速动纪要


中国营销传播网, 2003-07-02, 作者: 刘熵, 访问人数: 21539


  4月25日,旭日·因赛传播集团成立十个月后的一个下午,接到了一封“非常”邀请,中国电信广东电信局五一期间紧急启动互联网业务推广计划,希望旭日·因赛能为他们发展一套传播专案,时间很急, 4月29日上午10:00要见到全案。

  时间只有三天半,花二天半来沟通。

  大家都有些愕然,日子虽然可以数到五天,但刨头掐尾,实际工作日只有三天半,要策略,要创意和作品,要媒介和预算,时间只能以小时计。怎么做?

  但是,对中国电信来说,抢五一这个“切口”,刺激电信互联网应用和接入服务,从商业角度看是个机不容失的黄金档。

  对旭日·因赛来说,与中国电信有过良好的合作,临危受命,客户的需要就是使命。

  对Newsun人来说,挑战就意味着能量的爆发。何况还有几个值得与之一搏的比稿对手。

  没有理由不接案。集团老总James 王亲自坐阵,马上成立传播专案别动组,周五接案,周六碰头会,周日定方向,周一做创意并完成作品,周二提案。不仅指挥若定,还大胆决策:前二天半时间用在发想策略和与客户的前期沟通上,达成一致意见后,24小时内完成创意和作品。

  广东电信此次要推广的互联网业务包括ICP和ISP。ICP部分有四个接入服务:天翼通、ADSL、96163、96169;ISP部分包括chinavnet互联星空和新视通,是为广大中国电信互联网用户提供的信息服务。

  首先要解决的问题是:一次广告运动如何推广两类产品?

  就趋势来说,接入服务的利润下跌,内容提供将是新的赢利增长点。但在现阶段,接入产品还是直接的生意增长点。我们发现,接入产品中除了最新的天翼通外,其他的都经过长期传播,已深入人心,现在只需要作提示和累积。而应用产品互联星空和新视通,是消费者上网的最终利益所在,是新推出产品,需要不断地提升品质,强化传播。我们应以应用产品带来的丰富多彩的网络生活为切入点,激发消费者不断深入网络生活的欲望,同时提高网民对电信接入产品的认知度。 

非常时期,我们依然快乐。

  4月,从现实到虚拟,都被打上了“非常”的烙印。走出家门的大大小小都戴上了口罩,连宠物也不能幸免,政府高官频频询情视察,小区驻入医疗队,车站使用体温枪,五一旅游取消,外出进来受到管制,有些单位员工放假在家。政府、传媒,热点关注不断升温。人们的正常工作、生活安排全都受到影响。

  与此同时,看看那些诉求抗毒、健康的商品纷纷出笼,从来没有像现在这样欢腾过。

  看看“非典”对网络的影响吧。“非典”是目前排首位的检索关键字。新浪“网络商城” 日均页面浏览量上涨20%,“网络游戏”日均页面浏览量上涨20%……远程办公、传播信息、网上购物、网上交流、网上娱乐——网络的五大功能得到凸显,有关人士预测:中国网络经济的第二次增长高峰很可能由此开始。

  “非典”时期社会环境和消费环境的些微变化,都为行销和传播都带来了新的契机。但我们不得不审慎对待这个机会。流疫给这个社会、这个国家的人们带来了创伤,需要的不是乌蝇,而是慰藉和呵护。对于中国电信这个领导性品牌来说,也肯定要考虑在这个特殊时期自己的角色和形象。

  客户和我们都提出了要求,除非找到更积极的意义,否则不要轻易利用这个机会作传播。

  也不可能往公益的方向发展,那不是这次传播的目的,再说,口号已经太多了。

  思维似乎限入了困顿。

  马上深入互联网的汪洋大海,去体验非常时期的网络生活,与消费者沟通。于是拨开“非典”的阴云,大家兵分几路,有人去校园,有人去车站,有人去街头,有人深入家庭,有人泡在了聊天室……一天之后,目标群的轮廓从繁芜的资料中清晰突显出来:

  一群15-35岁学生族和上班族。他们是网民,但未必是网虫。他们拥有丰富多彩的网外生活:咖啡厅聊天、逛街购物、蹦迪、泡吧、KFC/MCD、看电影、旅游,他们也拥有一部分网上生活。由于非典的入侵,一切似乎都变得支离破碎、无所适从。生活失去了自由性,原来的计划都被打破了,整天只能待在家里,无聊极了。……此刻,他们最需要什么?是上网吗,不是,是看新闻、玩游戏、泡MM/GG、email、QQ联络……?不是。是“快乐”,他们渴望反叛这种由于“非典”带来的压抑、乏味、走了样的生活,像以前一样快乐的生活。

  这样我们看到的就不是中国电信的Chinavnet互联星空和新视通,而是这些产品在非常时期给人们带来的乐趣。既然生活教我们郁闷,那就上网找乐子去吧。关键的Key找到了:非常时期,还原你的声色生活!这不正可以帮助消除流疫带给人们的心理上的阴影,具有了积极意义?当即形成策略方案,与客户沟通,顺利通过,时间刚好是4月27日下午,每个人的心里都在唱歌。


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