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传播能量,一激即发——中国电信非常传播速动纪要


中国营销传播网, 2003-07-02, 作者: 刘熵, 访问人数: 56681


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从创意到作品,三套方案一天OK。

  创意碰头会在28日上午召开。同很多会议一样,照例以“非典专题”开头,然后讲创意。鼓动小朋友开始讲起,大家一口气讲了二十多个,放得很开,也讲得很散。经过一阵狂砍乱伐,最后幸存三个方案,比较有共识。这三个方案,每套七幅,加上软文,共计28幅,要在24小时内变成了完整的作品。所幸,经过一番战天斗地,在次日凌晨4:00全部完成。

  第一方案:精灵系列。一鼠标精灵,显然是个调皮鬼,他正在泡MM,正在玩游戏、看电影、听新闻、约会。广告诉求反其道而行之“非常时期,哪里人多去哪里”、“非常时期,哪里好玩去哪里”、“非常时期,哪里精彩去哪里”……运用动漫效果,表现得非常活泼,机灵,惹人喜爱。

  第二方案:快乐宝典之七种武器。利用文字的表现力,直接针对消费洞见展开诉求,告诉人们,不用出门也可以有丰富多彩的生活。“不去玩卡拉,上网也OK”、“不去酒吧,也能夜夜泡MM”、“不去电影院,也能天天奥斯卡”、“不出家门,照样做新闻发言人”、“不去逛书店,也有富爸爸”、“不聚在一起,也能开Party”,

  虽然比较传统的文字方案,美术却做得很细腻,很有表现力。

  第三方案:口罩人玩转网络。利用人们的口罩情结,结合现实与网络生活面的转换,做劝告性的生活资讯提示。文案诉求“蒙面扮超人,不如上网看超人”,“分不清F4,不如上网听披头士”、“挑美眉难过点秋香,不如上网泡MM”、“忍无可忍,不如上网过把瘾”、“看不清真相,不如上网看事实”、“图书馆人太多,不如上网看书少罗嗦”、“不能面贴面,不如上网多见几面”。依然用插画的表现形式,幽默有趣,文案表现则更加生活化。为了弱化口罩负面联想,美术作了特别处理。

  另外还有一套别出心裁的软文计划——“快乐宝典之快乐日记”,用网虫日记的形式,和受众做心理上的沟通,即有生活揭秘的吸引,又有证言的效果。七篇日记由公司一位网虫文案一气呵成。

  三套方案,各有各的精彩之处,第一套沉稳、第二套直接、第三套醒目。难以取舍,不如全部提给客户。

关键时刻,Newsun能量一激即发。

  当修改完最后一幅作品,已是东方之既白,负责项目创意的棒小伙一夜未眠,ECD李明小姐为保护爱将,决定亲自上阵提案。在广东电信局宽大的会议室里,紧张的角力在进行。旭日·因赛最终以清晰精确的策略、独特而富有表现力的创意、富于感染力的陈述赢得了客户的心,一举击败了包括本土巨头和国际4A在内的另外三家强劲对手。

  虽然我们自己喜欢第三方案多一些,但顾虑到“口罩”可能唤起的影响,客户最终挑选了第二方案。一天之后,作品就已经在各大报刊的醒要位置亮相。

  后来,在公司的季节评奖会上,第二方案赢得了最佳创意奖、最佳文案奖,第三方案则赢得了卧虎藏龙奖(相当于最佳未见光作品奖)。

  挑战越大,能量越强,短短的三天半,一场突袭战打得非常漂亮。事后客户部的同事表示对创意团队的表现非常满意,而创意部的同事则说客户部的前期策略和沟通做得很棒。旭日·因赛快速反应、良好沟通、团队合作、专业表现的工作法则,已经聚合为一股传播能量,传输到每一分子身上。

  作者简介:刘熵,旭日·因赛传播集团传播中心研究员。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:020-61280888,电子邮件: billy00802003@yaho.com.cn

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