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杂志们的品牌精神


中国营销传播网, 2003-07-02, 作者: 杨有忠, 访问人数: 7465


  虽然人大体上是由利益支配的,然而甚至利益本身以及所有人类事务又都完全受见解的左右——大卫.休谟

  我们国内市场的各类杂志,越来越关注企业的事,无论自己曾经是作什么的。由于过分注重利益的指导原则,因此,这种只见树木不见森林的做法,导致我们的媒体忽视了普遍原则的探讨和传播;导致了我们的媒体定位和经营的混乱;导致了我们的媒体朝不保夕。

  《品牌》创刊于2001年的8月,2002年8月就从市场上,从每一个关注他的人群的视野中消失了。探讨其根本原因,利益因素左右了这家媒体的生存,那是由于经营者完全以利益原则做指导,而不是扎根在见解上的。

  有的杂志虽然是新锐,但口号很想,但这不是杂志的定位,更不是杂志的品牌精神。也有的杂志几经改头换面,却依然故我,虽然文章似乎有新面孔。其实,细细研读其中的杂志见解,却发现,每一家杂志都在就事论事,或者说每家杂志都在做案例评论,而且还要具体事情具体分析。殊不知很多企业产生的问题并不是一种个别现象。比如手机市场上我们国内企业的竞争,完全是一种机会主义的市场竞争,完全是在进行着一场复制的战争,没有创造没有见解。完全误解时尚营销的原则。其实,可以说,手机市场上国内企业没有一个称的上是“品牌”。换到杂志上来讲,也是这样的,真正在企业中起到先导者作用的根本没有,但事实上,企业却恰恰非常需要。

  品牌精神有两方面,一是强制性,这是基于每一个特定文化背景下的压力;二是引导性,恰恰这一点是我们的杂志们所欠缺的。他们缺少一种亟待解决的高度,流行在每个媒体中的思潮是利益即一切,具体讲钱决定了所有问题的解决。比如央视和各地电视媒体的改版,比如各地杂志们的改版,其实往往是换汤不换药。《中国商贸》的分销渠道的高手的定位,可以说,是给自己下了套子,作茧自缚,很难受的,但愿他们能够早日成为化碟。

  前不久看到《科技智囊》的改版,从关注一般性经济性题材变身为关注管理的杂志,应该说,这是一件好事。其实管理的话题是我们社会和企业以以及市场最迫切需要的见解。如果仅能够就此范围作好工作的话,《科技智囊》的名称则需要改改。这其实是一种很奇怪的现象,很多媒体都是有着各种框架在约束,媒体的这种貌合神离常常是杂志难办的又一个原因。

  首先应该把杂志的定位建立在一个基本原则之上,这个原则不是利益为首,而应当是以一种恒远的思想见解作为媒体的办刊方针,但并非那种来自政治指导下的思想原则,因为这种原则常常是以某种利益为基本,所以,常常会引起动荡,引起媒体的改变,而这样的改变却往往不是杂志本身的意志所决定的,往往违反杂志发展的规律。或者说,只有尊重事物本身的市场规律并加以适应性调整,以杂志的品牌精神为宗旨,这样的媒体才能够具有顽强的生命力。

  财经题材是目前所有媒体最关心的内容,即使作同样的题材的媒体,依然可以找到自己的差别点,寻找真正关心杂志的财经作家,与其签约,使得这种稀缺资源得到最大的能力发挥。而目前国内的媒体却少有能够采取这样措施的。

  仅仅关心企业是不够的,作为组织,德鲁克认为,社区、医院、大学、政府等非盈利性机构也是媒体应当关注的,但是,我们的杂志更多的是关心企业老板,而更少的是关注企业自身。傍市场不如傍市长是企业老板的作风,而傍市场不如傍老板则成了眼下杂志们的一种时尚。长此以往,杂志很容易失去旁观者的立场,很容易丢掉媒体的自由性,或者可以嫁人,或者可以明哲保身。

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