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让8美分变成1美元的秘密--谈化妆品体验营销


中国营销传播网, 2003-06-30, 作者: 吴志刚, 访问人数: 6085


  国外调查表明“在化妆品的销售额中每一美元只有八美分被用来支付原料费用”。然而那些摩登女郎到底在购买什么?如果说她们是购买的是绚丽的唇彩、丰富的泡沫、轻盈的乳液、馥郁的芳香,那么是什么理由驱使她们支付除原料之外的九十二美分呢?

  cle de peau BEAUTE、la mer等国际品牌一瓶膏霜售价可以超过3000元人民币,而国内即使优秀品牌一瓶膏霜售价也难以达到150元,其中的差距到底在那里?

体验营销:打破传统营销的困局

  传统的营销学的回答是,还有优异的品质,精美的包装,诱惑的广告,热烈的促销,完善的服务,人员的推介等等。随着竞争的程度越来越激烈,趋使商家不断追求独特买点,在化妆品产品与服务日益同质化的时代,化妆品企业将怎样发现差异并最终为企业及顾客创造价值?

  传统化妆品营销的核心是功能和特色营销,它的优点显而易见,并已成为现代商业战略的一部分。但同时传统营销过于强调测量的精确度,缺乏对竞争的远见,无视顾客的真正需求,也使得它在市场环境日新月异的条件下显露问题。尤其当传统营销遭遇化妆品时,它无法解释九十二美分到那里去了的营销困局。最后的解决方式,也是最有力的竞争却还在经济价值的本身。

  农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。体验作为一种有别于产品、商品、服务之外的第四种经济提供物,创造全新的经济形式,被誉为体验经济。体验营销注重顾客的体验,考虑消费情境,将消费者看成有理智的情感动物。体验的出现不仅为消费者建立一种个性化、值得记忆的联系,更为传统商品增加了价值。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,意识中产生的美好感觉。体验的目的就是让商品活起来。体验营销的出现已为众多传统行业带来生机与活力。

  无论时代如何变迁,“美”一直是女性内心深处永恒的追求。社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌,也深刻影响着女性的内心,从八十年代以前的回避与限制到今天大胆而执著的尝试,在当今中国,已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的化妆品营销在唤醒女性“美”的意识同时,伴随着现代女性成长,“美的追求”正在经历了一个由产品营销、服务营销,到今天体验营销的转变。在这纷繁与绚丽的世界中,化妆品营销时刻演绎“美”的魅力并为千万顾客创造“美”的体验!


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