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借力营销,成就“手选”--“祖丝”非常营销记实


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 吴志刚, 访问人数: 55106


7 上页:推广&促销

  7、渠道

  广东历来是洗涤产品销售的市场要地,而且也是领风气之先的文明之地,特别是经过祖丝的长期教育,广州更是洗手液销售的重要市场。尽管祖丝市场地位有所滑落,但在日渐崛起的手部护理市场至今尚无品牌有显著优势可言,品牌秩序并未建立。市场表现为多品牌共存的格局,明显领跑的品牌尚未出现,顾客在购买洗手液及手部护理产品时,也远未形成指牌购买的习惯。祖丝洗手液要在全国取得成功,必先在广州取得突破。而要在广州取得突破不得不面对的一个现实问题就是广州市场的零售格局,店大欺客,费用过高令许多企业望而止步。因此要在广州市场重新站住脚,必须另辟蹊径,重点突破。

  为取得突破祖丝公司策划开展了一场声势浩大的“广州除菌风暴行动”。针对部分品牌在空中的强大攻势以及终端众多品牌的围追堵截,行动伊始“广州除菌行动”的策略就定为:以公用市场及地面推广为先锋队,开辟洗手液销售及推广的第二战场;以联合促销、社区活动为游击队,在运动战中收获战果;以终端卖场为堡垒,正面阻击竞争品牌对市场份额的侵蚀并最终收复失地;如此点、线、面有机互动,祖丝全面扩大品牌知名,强化品牌认同,最终提升终端销量及市场占有率。

  公用市场。公用市场的开拓既是一种销售渠道也是一种宣传形式,它将是洗手液市场推广的一项长期性、基础性工作,对提升品牌的市场占有率及知名度有着非常重要的意义。针对公共场所市场目标消费群体更换频繁、使用量较大、要求方便、价格敏感等特点,一般家庭用的包装并不适合在公用场所推广。我们将家庭使用的和酒店、宾馆、写字楼等公用市场使用的洗手液分开。因此我们着重以推广补充装为主。针对长期客户我们送货上门,开展实施祖丝积分奖上奖活动。通过积分卡方式,稳固团体客户,提升品牌忠诚,挤兑竞品市场份额,开辟祖丝销售的第二战场。公用场所及用量较大的客户凡购买一件洗手液补充装,可获“祖丝奖上奖积分卡”一张,并额外获礼物一份。持积分卡客户每购买一定数量产品即可获积分,累积到一定积分可获不同礼品。

  团购及联合促销市场。针对团购客户成立专门队伍开拓,与银行、医院、学校、酒店等机关事业单位洽谈团购业务。这一市场进入壁垒低,市场空间大,开辟成为祖丝继大卖场之后销售的第二战场。与酒类销售、隐形眼镜、办公文具、桶装水、报社开展联合促销。之所以与这些地方开展联合促销是因为各自渠道特点,如进入办公文具店能有助于进入各事业单位采购清单、与酒类销售队伍合作可借助其酒店推销人员推广产品、与桶装水合作可借助渠道直接入户,而与眼睛店合作是因为佩带隐形者需要清洁手部。通过努力祖丝成功成为国内最新锐的航空公司——海南航空、国内最大的文具生产厂家——齐心文具、广东最大的连锁眼睛商店——明廊眼睛店的指定洗手液品牌。

  社区市场。在促销推广过程中以社区为单位,将促销推广落实到每个重点城市,打成功率,针对性用区域优势媒体提高渗透率。

  通过重点突破,整个广州市场祖丝洗手液销售量翻了近五倍,而在一些特殊渠道的市场占有率已经接近主要竞争品牌,第一阶段的行动取得初步战果。

  8、品牌

  通过借助突发事件营销与深入的市场推广,祖丝品牌的销售与市场地位均有了极大的改善,然而居安思危,面对激烈变化的后非典时期必须有所准备。

  非典事件对洗手液市场带来两个直接的影响,一是除菌已成为洗手液必须具备的基本功能,二是手部健康得到消费者的普遍重视。在非典的特殊时期里,杀菌、消毒成为最集中的需求被放大几倍、甚至十几倍。随着非典事件的平息尽管消毒杀菌产品市场需求将高于非典爆发前的,但整体需求会迅速回落,而在需求极度扭曲的条件下,不顾市场竞争环境,盲目上消毒类产品必然会受到市场规律的惩罚。但另一方面,消费者对手部健康及护理比以往任何时候都要重视,而这将带来长期而巨大的市场。

  目前中国手部护理尽管市场规模不大,但成长迅速,而且品牌不集中,尚没有专业、领导的手部护理品牌出现,多是通过品牌延伸开发产品。祖丝结合前期提出“你的手选,祖丝”的品牌口号以及国内最早从事洗手液开发生产的品牌资源,提出成为“中国手部护理专家”的品牌定位,并适时注册了“手选”这一品牌,生产“祖丝.手选”包括洁手、护手、美手产品在内的一系列产品,期待未来在中国手部护理市场再展宏图。

  吴志刚,现任武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理,首席研究员,中国日化期刊以及《清洗世界》编委会编委,曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监,欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13926079818,电子邮件: wzg1236@hotmai.com

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