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借力营销,成就“手选”--“祖丝”非常营销记实


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 吴志刚, 访问人数: 55106


7 上页:产品&公关

  5、推广

  祖丝现时所处的市场状况、资金预算及以及销售状况,决定了短期推广目标必须通过提升品牌知名度最终提升终端销量。受众除包括普通消费者外,还包括团体事业单位,需要运用多种推广形式的组合在预算不多的客观情况下,同时兼顾有效到达率及有效接触频次。

  传统媒体广告与售点广告是最有效的推广形式。然而电视广告费用大,仅有洗手夜产品无法支撑销量,而终端推广手续繁杂费用高涨更是不争的事实,在这些条件下,通过什么形式推广提升品牌知名度成为最大的障碍。

  当祖丝公司在还原到推广的本质时发现,推广就是让顾客认识、认知、认同,那里有目标消费者,那里就是推广的场所。推广的形式没有好、坏之分,只有有效、无效之分,结合企业资源祖丝推广策略就应当避实击虚。他们发现人群聚集的公用场所洗手池,人流量大,信息屏障少,容易传播品牌知名,并与产品功能特性形成联想,有助于向消费者传递产品信息,提示消费者使用。因此选择产品上市地区各餐厅酒店、百货商店、卖场、中小学校等人群聚集的公共场所作为推广的突破点。

  为配合产品上市,专门印制了“防疾病,勤洗手”、“请节约用水”、“推拉”门贴等公益贴纸,通过销售或赠送产品,要求客户在其洗手盆旁及门口处粘贴产品宣传不干贴及招贴。凡有可能均要在当地主要公共场所洗手盆旁及门口处粘贴产品宣传不干贴及招贴。在随后的市场推广中将这些宣传品张贴到市内各公共场所的洗手池上,收到很好的效果。

  作为辅助推广手段,常规媒介唤起消费者注意,传递产品上市或促销活动信息。在媒体费用低廉的地区,也投放洗手液电视广告。同时选择性在当地都市平面媒体刊登软性文章,尤其是在“每日疫情通报”刊登报花。报纸媒体配合造势及活动的开展,并充分利用时效性较强的广播电视报,延长广告效果,并灵活选择终端包装、联合店牌、户外看牌、车身等户外广告。

  “虚”的问题解决后,“实”的问题也自然得到解决。因为通过大规模入户宣传,对卖场已形成潜在压力,最终能统一终端形象,对消费者施加信息压力,促进祖丝品牌购买,以及竞品顾客的转换。我们要求凡上市卖场货架陈列应紧靠竞品,陈列面积不少于等主要竞品的70%。主推产品应占陈列面积50%。货架陈列必须保证眉贴、产品挂牌、单页三要素到位。凡开展促销活动卖场货架均应醒目陈列赠品及促销信息。凡开展促销活动应进行货架外陈列,开展大型促销应保证两处货架外陈列,并在卖场入口进行醒目宣传。

  因此所谓避实击虚,就是利用现有资源,在避免与主要竞争对手发生正面冲突的条件下创新推广形式,提升品牌知名,激发顾客购买。通过实行一整套立体推广,在上市地区祖丝品牌在消费者心目中站住了脚。

  6、促销

  新品上市之初公司便已确定了洗手液促销策略是,阶段性的主题促销活动,配合季节、节日进行,不同时期推出不同款的捆绑套装,加以生动化的终端包装,全面推广新品。同时借助劳动节、国庆节的长假以及节假日消费热潮达到造势的目的。由于五一黄金周是化妆品及洗涤用品传统的销售旺季,为迎战旺季,市场部提前一个月准备了“欢乐假日欢乐送”的促销活动。策划了在终端卖场开展诸如购植物增白洗手液送防晒产品“买1送1”活动,诸如 “祖丝——‘手’护健康每一天”的户外活动促销。 

  然而到了4月20日,防治非典形势骤然升级,国务院通知取消五一长假,部分省份禁止在五一期间开展户外促销活动,一时间原有促销活动完全没有了作用!面对突来变故,我们只有以变应变,打一场快速反应战。

  为此我们在一天内设计出“紧急除菌行动”,凡购健康除菌洗手液一支赠送补充装一支,并在所有产品上贴上“防非典,勤洗手”、“紧急除菌行动”字样的不干胶贴。活动一经下发各地定单不断。事实证明越是好卖的产品越要促销,通过加大促销力度,促使更多消费者尝试购买,通过赠送补充装产品挤占竞争对手市场空间。为此公司要求开展活动卖场货架陈列以促销装为主,并配合货架眉贴摇摆卡、产品海报、产品单页。条件具备卖场货架旁设立人员派发宣传单张,并对各类推广活动的产品及内容加以推介。开展活动卖场必须进行堆头、端架等货架外陈列,堆头只陈列捆绑促销装。陈列面积建议在1-2个平方米,陈列位置最好在卖场最显眼、路人必经之地,例如:热卖区、特价区、路口、走道、收银台旁。配合卖场进行DM、卖场广播等各种宣传。

  由于近期家庭大都购买了洗手液,因此围绕居民社区设计开展了“祖丝环保行,空瓶抵现金”活动,活动期间凡凭任何洗手液空瓶购祖丝洗手液家装产品均可抵两元现金或以两元优惠价换购洗手液补充装一支。因为非典期间家庭普遍都已购买洗手液,因此活动即便于顾客参与,又传达了环保健康的生活理念,实现品牌购买的转换,事实证明是一个非常成功的促销活动。

  进入五月“非典”逐步平息,市场部又策划开展开展“祖丝手选健康行”活动,消费者每购买一支祖丝洗手液,祖丝公司将代为向红十字会捐赠2毛钱,这些钱将用于购买卫生防护用品以加强农村及社区医疗机构建设。首次捐赠活动在5月12日护士节举行,祖丝公司向广州市红十字会捐赠两万余元洗手液,真正体现祖丝品牌取之于社会,用之于社会的精神。在这个特殊环境下,促销活动与公益活动的结合大大强化品牌在消费者心目中的地位,直接拉动终端购买,真可谓一举两得。

  由于以变应变,及时调整方案,祖丝没有出现其他公司在销售过程中的较大波动,出现品牌形象与整体销量同步提升的双赢局面。


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