在《营销战》中，定位论的创立者们又提出了一些战争的原则，实际上这本书只是定位论的一个战争诠释。他们认为，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需求和需要。

　　雅芳的UP2U，是个很典型的失败的营销战的案例。

　　雅芳在其主要领域——专卖店渠道——获得巨大的成功之后，开发了一个彩妆品牌UP2U。它的开发也许是非常符合公司的逻辑的——雅芳在彩妆上的业绩平平，雅芳在专柜渠道上的业绩平平，所以，他们需要组建一支销售队伍，在专柜销售“物美价廉”的彩妆品牌UP2U。

　　听听吧，这是多么地符合逻辑,既弥补了公司的销售线，又成功地开发了新的市场。谁又会说这是错误的呢？

　　但是，它确实是错误的。

　　定位论认为，一个好的营销战略应该是自下而上产生的，而不是自上而下。换句话说，战略应该来自于对实际营销战术的深入理解与参与。而一个公司想要成功，必须要面向竞争对手，它必须找到对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。雅芳在干什么呢？它只是在满足自己现有的销售线，完全不知道营销战的本质是公司间的斗争，并且继续为着自己的失败做着徒劳的挣扎。

　　在彩妆市场上谁是第一品牌？是美宝莲。美宝莲是个价廉物美的品牌，并且在大商场和大卖场的销售极其强势，但是可悲的是，UP2U正是在美宝莲最强的阵地上对它发动了攻击。

　　美宝莲在广告上的投入占据中国整体彩妆广告投入的一半，美宝莲在资源上的投入几乎都集中在大商场和大卖场，UP2U在这个渠道和美宝莲战斗的结果——还用说吗？是的，无比的惨败。

　　如果UP2U的策略制定者知道定位论，他应该知道，战略不是在办公室里空想出来的，而是应该基于战术，以外在的市场作为导向，寻找战机，寻找敌人的软肋发动一场侧翼战。

　　雅芳最大的优势在于专卖店渠道，这个渠道把雅芳的产品深入到了中国三四级城市的市场甚至是边远地区而不受假货的困扰，在这个战场对美宝莲发动攻击，才能够获胜。第一个原因，三四级市场往往是美宝莲广告所不能覆盖的地区，第二个原因，在三四级市场很少有大商场和大卖场，而雅芳的化妆品专卖店却遍地都是。很可惜，雅芳放弃了本能够获得胜利的战场，而在敌人的腹地发起了进攻。

　　很可惜，UP2U死在不懂得定位论的战略制定者的手上。

　　这就是定位以及定位影响下的营销战争理论，在我们这个传播过度的年代里最IN的游戏。

　　而且，只有玩的好的人才能存活下去。

　　作者的话：最近一段时间以来一直在研究定位论，在《INC公司》杂志俞雷专栏上写的《差异化营销－－从战术到战略》便是其中的一些心得。但是在发表后，自己对这篇文章还是非常不满意，做了巨大修改之后重新写成了这篇《成为第一胜过做的更好》，作为一篇读书心得发表在贝塔斯曼蓝狮子的商业阅读杂志《品位》创刊号的俞雷专栏上。然而，最近在重读定位论的所有书籍之后，我对定位论的某些观点又产生了质疑，这些不同于特劳特的观点将在日后写出来与诸位探讨。作者的电子邮件： raymond@yu.com.cn

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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