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以品牌传播打造品牌的文化内涵


中国营销传播网, 2003-06-09, 作者: 冯鹏义, 访问人数: 4989


  托莱多大学商学院博士、真品牌理论创始人杜纳·E·科耐普教授提出:“要求和促使企业的所有员工和有关人员(包括目前的或将来的)都遵从基于企业特定品牌的信念,行为和特色方式,从而提高他们对这个问题——无论个人还是企业,都要不断提高兑现品牌承诺的能力——的认识和水平,这个过程即为培育品牌文化”。与交易过程驱动的传统企业经营观念不同,新的品牌经营观念将重点放在顾客关系和顾客服务上而不是把注意力集中在如何满足顾客的需求上。企业要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌,那么就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。

  品牌的文化内涵表现为品牌具有的独特的性格特征,即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值,而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、凸现企业价值与企业文化的一部分。品牌的塑造与确立过程,实质上就是企业以这种价值与市场的长期对话过程,一旦这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通,那么品牌、品牌文化的传播已经达到了高度的统一,透过消费文化与消费情结所体现的是一种品牌文化。

  一、品牌文化的内涵:消费文化与消费情结

  消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素,尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系,但不可否认某种文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认同。除了最基本的购买决定因素外,“情结”越来越成为一种购买理由,最终的品牌忠诚者也就是基于这种“情结”。

  品牌的独特性格决定于目标消费群体消费感性的共同特征,目标消费群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等诸多因素之所以作为品牌性格定位的依据,正是由于从这些因素中可以找到消费感性的共性。品牌定位的过程可以描述为寻求品牌与目标群体消费文化的结合点的过程,即特定的消费文化成为品牌的文化内涵并能够长期地保持这两者之间的一致性。品牌的竞争力实际上就是品牌个性——她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力,而从品牌传播的角度而言,也只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。“大红鹰”以展翅翱翔的雄鹰作为品牌的个性形象,她所表达的不畏艰险、百折不挠的奋斗精神正是时下中国人的精神风貌;“百事可乐”所表达的年轻、朝气、运动、健康与时尚也正是年轻一代的消费文化;“雕牌”的朴实、大众化、亲情与关爱迎合了工薪一族的心态。透过这些品牌的个性、文化及其传播的成功范例可以看出:品牌文化的内涵正是品牌所表现出的特定的消费文化与消费情结。

  二、品牌定位:独具个性的消费情结演绎

  商品越来越同质化的今天,通过凸显产品独特功效获得竞争优势越来越难,因此品牌个性越来越成为吸引消费者注意力,区别消费者购买同类产品心理特征,承载消费者偏好的重要营销手段。但当我们为品牌定位或寻求品牌所对应的消费文化与消费情结时,同样发现同质化的消费文化,就象“百事可乐”和“可口可乐”,“海飞丝”和“百年润发”,“摩托罗拉”和“诺基亚”,同质化商品的消费文化也越来越具有同质化的趋向。因此,品牌文化和品牌个性更多地是表现在消费情结的层面上而不是表现在共性化的消费文化层面上,即品牌定位——赋予品牌个性的过程必须是将品牌定位于某种消费文化特征上的、在消费情结上的再定位。

  品牌文化的独特性即品牌个性是在表述该品牌所代表的精神,而这种精神通常需要以某种行为或具备某种行为的物(品牌形象代言)来演绎和表达,这种品牌个性的传播途径和手段则往往是通过媒体、或能代表该精神行为的活动来进行,也就是说品牌的独特性不仅决定于定位在哪一种消费文化的形态上,更重要的是决定于定位于何种消费情结及表现形式上。也就是说,品牌营销时代,演绎独具个性的消费情结成为品牌定位的关键。

  “万宝路”将品牌定位于“男人形象”的香烟消费文化事实上是对所有男士香烟的消费文化定位,不同的是“万宝路”做了先入为主的领航者;“抽烟更象男人”和“抽‘万宝路’更象男人”并没有什么不同,“万宝路”从最初定位于女士香烟到重新定位于男士香烟,在消费文化上仍然是香烟消费的文化,只不过它将消费对象从女士转换为男士;如果说在消费文化上有差异的话,就是男人与女人在香烟消费上是有区别的,那么男人与女人在香烟消费文化上的差异是否就是“万宝路”的品牌文化和品牌个性呢?显然不是,“万宝路”的品牌个性是它所演绎的“万宝路牛仔情结”。“万宝路”品牌的牛仔情结既是它的个性也是它所表达的消费文化的情结:自由、奔放、竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神。因此,品牌必须有它独特的消费文化内涵,而这种内涵是由它的个性——品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎。


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