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做一个快乐的地方品牌!


中国营销传播网, 2003-06-06, 作者: 王建军, 访问人数: 5299


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  桂林三花:静静绽放

  一句“桂林山水甲天下”,使桂林多少年来一直深深地印刻在人们的脑海中。到了桂林你会发现,除了奇俊秀美的山山水水外,还有一样极具浓郁地方特色的东西沁人令人刮目相看,它就是桂林三花酒。作为“桂林三宝”之一的桂林三花酒,是国内米香型白酒的典范,在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。

  在桂林,桂林三花酒拥有一群忠实的拥趸。凭借着打造了几十年的品质与品牌形象,桂林三花在白酒市场上确立了根深蒂固的地位;而当地消费习惯的延续,也使该品牌受益匪浅。近几年来,外地酒蜂拥而入,在促销和广告上急攻猛打,一度对桂林三花形成了合围之势。但在一阵似的“潮流”过后,回过味来的消费者,仍然举起了桂林三花酒。市场表明,尽管饱受风吹雨,但桂林三花始终保持着当地市场第一品牌的本色,在中低档市场的地位更是稳如泰山。

  作为桂林的地方品牌,桂林三花并不甘心偏安一隅,而是把目光投向了更为广阔的整个广西市场。对于桂林三花人来说,要想在整个广西全面开花、处处放光彩,无疑是一个艰巨的挑战。庆幸的是,他们最终还是出色地完成了这个“任务”。河池地区曾是一个让他们头痛不已的市场,由于当地消费者对口感有特别的要求,该品牌久攻不下,一度连货都过不去。近期,在对河池市场潜心地研究后,针对当地流行起的德胜米酒,桂林三花果断出击,也投放了相同的产品,并在营销方面下足了功夫,结果一个月销出了7000多件,上演了一场销售大逆转。今天,尽管仍存在着柳州等个别难啃的区域市场,但桂林三花已经创造出了骄人的战绩,凭着过亿元的销售规模多年来笑傲广西市场。树立全局观念,注重塑造品牌形象,加强对市场信息的搜集,采取灵动的对策,是该品牌在开拓进程中能够一步一个脚印的有力保证。

  一个雀起的地方品牌周围总会引来一群贪婪的分食者,这是国内白酒市场上一个普遍存在的现象。桂林三花也不能幸免,多年来总有一群打“擦边球”的“野”三花酒在它的身边蠢蠢欲动。“特别是在2001年酒税开始调整后,‘野’三花在市场上表现得更为猖狂”,该公司的一位高层人士面对记者气愤不已地说。针对这种恶劣竞争的氛围,桂林三花果敢应战,一方面加大力度调整市场,一方面对“野”三花展开了全方位的进攻。在“围剿”过程中,该公司产品质量,着力塑造品牌个性化 “冷冻”了“野”三花的气焰,并拉近了与广大经销商和消费者的心理距离。“那是个非常困难的时期”,这位人士介绍说。据了解,当时面对酒税调整,该公司对桂林三花酒也进行了提价,但市场反应强烈,销售已很受影响。双重压力之下,桂林三花最终安然地走到了彼岸,在磨砺中充分展现了一个地方强势品牌所具有的潜能。 

  在新产品开发方面,桂林三花一贯表现得相当成熟和稳健。针对细分市场差异化的特点,该品牌先后开发出了53度、38度、25度等一系列品种。从市场上看,这些产品很发地适应了不同地区市场的消费需求,有效地巩固了桂林三花的市场地位。在进一步细分市场,不断开发适合消费者需求的新产品的同时,桂林三花还把眼光放远,着力为突破地域界限、促进品牌延伸而发起了新的冲刺。去年5月份,融江地方文化特色、包装风格独特的“老桂林”浮出水面。从试销到9月份全面上市,一系列的公关宣传使老“老桂林”迅速得到市场认可,一举树立起了新的品牌形象。在春节旺销时,“老桂林”供不应求;今年4月份,该产品淡季不淡,销售额超过100多万元。这是一个喜讯,用该公司高层人士的话说:“老桂林”的成功开发,给桂林三花注入了新的活力,同时也标志着这个地方品牌开始了一个新的征程。

  (撰写:本刊记者黄佑成)

  华东:青岛的“风水”

  一个品牌就是一个故事,华东的故事弥漫着葡萄酒的香气,陶醉了数百万青岛人。

  1978年,英国人百利开始了他的大陆之旅。百利走遍大江南北,苦苦寻找一块地方,要栽下世界上最好的葡萄,酿造世界上最好的酒。1982年,崂山九龙坡留住了百利的脚步,百利开始在这里建设他梦想中的葡萄酒庄园。有了青岛,有了崂山,也就有了华东庄园和华东葡萄酒,青岛人把华东葡萄酒称为青岛的“风水”。

  华东培养了青岛人消费葡萄酒的习惯。在华东葡萄酒面市之初,青岛和全国一样,处在葡萄酒的盲区,消费者对葡萄酒基本上没有什么认识。英国人百利背着葡萄酒自己到酒店做推销,首先在合资宾馆中打开了销路。当时不少消费者饮用后反映酒液又酸又涩,怀疑葡萄酒变质了 ,为了打消这些疑虑,帮助消费者走出误区,百利开始对星级宾馆、酒楼的服务人员进行葡萄酒知识培训。这个作法一直持续到现在,仍然十分奏效,越来越多人开始接受葡萄酒。

  华东在青岛流行到什么程度呢?有这样一组数字,华东葡萄酒在青岛市的年销售额高达六七千万元,市场占有率达到80%,在青岛中高档酒店的占有率接近100%。青岛的一位朋友告诉我,华东葡萄酒和青岛啤酒一样,已经成为了青岛人生活中不可缺少的一部分,前不久,他们老同学聚会,5个人中竟然有3个不约而同地搬来了一箱华东至尊。华东葡萄酒是青岛市政府的接待用酒,尤其是在涉外的场合,华东葡萄酒总会赢来老外一句衷心的“OK”。华东葡萄酒还得到了青岛市商界领袖们的钟爱,澳柯玛集团老总就餐时嘴上经常挂着的一句话:非华东莎当妮不喝。中国人送礼时有送酒的习惯,但是在青岛,人们送礼时送的不是茅五剑,而是华东葡萄酒系列,由此也可以看出华东在当地人心目中的位置。

  这些年,有一些外来品牌开始进攻青岛市场,青岛也出现了好几个地产品牌,但是它们所占份额极其有限,华东葡萄酒的市场地位依然十分稳固。华东的产量不大,但是款款都是精品,青岛老百姓给予华东葡萄酒一系列人性化的评论,比如说酒中贵妇——华东莎当妮、浓情似火——华东薏丝琳等等。

  华东葡萄酒的老总告诉我们,从去年开始,华东加强了两方面的销售工作,一是精耕细作青岛市场,继续挖掘潜力,二是拓展外埠市场,提升省外销量。

  (撰写:本刊记者梁剑)


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