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直销为王


中国营销传播网, 2003-06-02, 作者: 闫新程, 访问人数: 7415


  在现在的论坛里,好多人看不起直销,认为直销是推销。他们有什么资格在这里说三道四,这种认识简直是肤浅,我想起一个比喻:早些年在上海有一个虹口道场,那里只允许日本人在那练功,中国人是不允许的。可能这个比喻不恰当,请原谅我说话就是这么直,对事不对人,我一直在想直销已经进行了很多年,何况很多人是刚刚入行的。都是做直销,如今你们怎么能忘祖呀,经销也好,直销也好都是营销的手段,是各有高低,我无心与众位斗气,只是想客观评价,他们可以共同的称为营销组合手段,在先营销时代。

  在公司刚进入市场时,在划定区域市场时,往往是通过直销打天下,众所周知,雅芳就是直销起来的,上门进行的。 

  可能有人会说,这不就是推销吗?听我说,这是先营销时代产物,任何东西都会变的,在后营销时代,直销发生了变化,不再是简单的推销,加入很多新的衍生物。 

  其一:直销已经从DM到DRM,这种变化是喜人的。直接营销者从他们的客户数据库中选择有价值的客户,进行着向客户寄出生日贺卡、信息资料或小礼品,加强了与客户的关系,从而使客户更加牢靠。使客户容易管理,一举一动都可控制,于是就从单一的推销的个人订单发展成了订单组合。使用了团队的概念,使每个人发挥更大的作用,从而组建了项目组,这样不光同一个部门能统一作战,就连不是同一个部门也可以加入进来。使用的资源和人手都是最棒的,从而做到最佳组合,使效益达到最大化,成本最小化。在最优的组合里,也使公司和公司之间,在既竞争又合作中发展,即能联防敌手,又能互相竞争,达到资源的整合。 

  其二:直销的传播媒介也发生了变化。从传统的(目录单、直接邮寄和电话营销)高速的转向了电子传播。在电子传媒出现以前,传统的直销方式,使很多公司负担不起高昂的费用,业务人员的直接邮寄和电信营销,费用也是直线上升了。现在电子传媒的出台,使得各公司在信息的高速公路中,使用了最先进的直销方式,从而控制了费用的上升,电子商务的出现更是使直销与客户更接近了,客户的自主权也越来越大。 

  其三:新手段不断出现。我曾经在一家英国的OA公司工作过,他的直销方式也发生了改变,从直接客户上门营销方式转变成展会营销方式,这种方式是电话营销与邮寄营销加上展会营销组合的直销方式 。效果很显著,展会的当天就能成单,真是不错的方法,当然,行业不同直销的方式也不同。 

  其四:是IDM的出现。这使直销更富有活力了,他的激情也因此而爆发。康柏公司开发了新的电脑,首先提供了免费的小册子,告诉消费者“怎样购买电脑”;紧接着康柏公司向回应者邮寄这些册子,并承诺客户拿小册子可优惠购买电脑。假定有三分之一的人在接到小册子后去购买,那康柏公司就会用电话营销给剩下的人去打电话,提醒他们去购买,或者邀请参加别的活动,这就是使直销成了连续性,攻击性也更强了,也使最大化营销的作用发挥得更加淋漓尽致。 

  作者现任上海中路企业管理咨询有限公司培训经理,培训师,中国营销传播网企业培训版版主,曾任:英国基士得耶(中国公司)培训讲师,北京时代光华咨询师、讲师,北京时代光华企业管理咨询公司副总经理,电子邮件: tomas@21zl.com



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