五、投其所好：温情脉脉的促销没商量

　　在终端竞争越来越激烈的情况下，促销释放的能量是有目共睹的。在这次的“非典”事件中，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度市场上到了买不到的地步。很多厂家看到了这里面蕴藏的玄机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如：华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动；深圳国美更是曝出“非典型”促销――“买威力，送格力”的变相大降价促销；就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等；中国电信适时推出送电话卡的活动。

　　尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争秩序和环境保持良好，但利润的驱使还是让企业趋之若鹜，在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。

　　策略要点：1、恰到好处满足消费者的现实需求；2、提升产品的附加值，增加“顾客让渡价值”的心理感觉。

　　六、逆向而行：众人皆醉我独醒

　　在谈“非典”色变的时期，今年“五一”黄金周首次遭遇寒冬，旅游业惨淡经营，部分宾馆酒店关门，娱乐场所停业修整。在这样的情况下，仍然有一部分餐饮服务业做得有声有色，营业额甚至不比平时差。有些茶楼为了让消费者喝上放心茶，将平时的茶食无限量奉送代替了原来的茶食自助方式；部分酒店此时在服务上很下功夫，实行分餐制，不断推出让消费者放心的卫生服务举措，最终带来了顾客迎门的景象。有的可能是处于亏损的状态，但留给消费者的已经不仅仅是一种简单的服务了，而是餐饮服务业“消费者至上、无微不至”精神内涵的一种体现。试想，一个在“非常时期”都能够提供最佳优质服务的企业难道不值得我们信赖和支持吗？所以，他们得到将是良好的口碑和长久的顾客忠诚。

　　细细分析一下，有几点值得我们思考：一是消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕，大部分消费者的消费预期会下降；二是有很大一部分消费者有非常强烈的需求，但缺乏承担风险的勇气；三是经营业主的管理理念和心态将会对商机把握起到很大的作用，而如何消除这方面的顾虑是取得营销成功的重要因素。

　　略要点：1、市场机会就像海绵里的水，只要你愿意挤，就总会有的；2、“人无我有，人有我优”是市场营销竞争永恒的主题。　

　　七、“非常”传播：迅速切入达到以多取胜

　　这场事件营销之战中所有企业在营销操作时的媒介策略运用几乎都发生着变化，概括一下来说就是：“及时调整、准确转移、抓住焦点、以多取胜”。比如说以前并不怎么看好的电视流动字幕广告、公交电视广告、广播广告等却被很多企业进行广泛的运用，而对电视上常规的形象宣传进行得较少；报纸平面的力度明显比以前增强，有的还是进行半版，甚至是整版进行宣传；另外，各企业围绕“非典”进行的网络条幅式广告几乎铺田盖地，纷纷抢占着消费者的眼球；而与各地疾控中心进行联合编辑《非典预防手册》进行宣传也是很多企业在运用，如：平安保险、红桃K集团等；和社区居委会进行关于抗非典主题横幅的宣传也是很多企业运用的重要手段。

　　策略要点：1、整合媒介资源优势，及时调整媒介组合；2、非常时期运用非常手段和非常思维。

　　纵观此次事件中的企业行为和消费者的心理预期变化，我们不难看到，消费者在经历着一场由盲目恐慌到逐渐平静的理性博奕。据浙江杭州华坤市场研究有限公司的调查表明：有近38%的被访者对非典表示出担心，这也是一些企业能够抓住契机进行宣传的一个有力支撑点。

　　无论何时，差异化营销的本质都是一样的。事件营销的过程同样是一个系统的有机组成部分，尽管策略的表现方式和手段存在差异，但讲求实效和快速反应的特点确是一致的，这是其成功的关键，也是考验一个企业对瞬息万变的市场环境应变能力的重要营销命题。

　　注：此文发表于《销售与市场》2003年第6期上半月刊，是5月6日发布在《中国营销传播网》上的修改完善稿。

　　作者简介：宋安军，历任大型保健品企业助理培训讲师、促销管理、地区销售主管；兼任广告公司高级文案、项目策划等职。现任红桃K集团浙江办事处市场部部长助理、大客户管理（K/A），并一直致力于快速流转消费品领域营销和管理的研究与实践，曾在《中国经营报》、《企业管理》、《中国营销传播网》、《现代经济》等媒体发表系列论文。欢迎各界同仁交流探讨！联系电话：013857148714，0571-88924543，电子邮件： bosssaj@16.net

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