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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 高品牌知名度不等于强势品牌

高品牌知名度不等于强势品牌


中国营销传播网, 2003-04-29, 作者: 李慎波, 访问人数: 5497


  近年来,关于品牌的讨论在中国营销界成为一个热门话题,这是件好事,意味着中国人正日益认识到品牌的重要性,对中国企业的经营发展大有好处,可喜可贺。

  品牌资产如何经营,在营销界莫衷一是,但大家普遍认可的是要做品牌,首先就是要建立高的品牌知名度。

  品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时,脑海中能想起或辨别某一品牌的程度。 

  为什么,在中国有那么多企业热衷于做品牌知名度,品牌知名度到底能为企业带来哪些具体的好处呢?

  品牌知名度在品牌资产中,非常重要的,尤其是对于新产品或知名度很低的产品更为重要,甚至知名度与销售有正相关的关系,也就是知名度只要提高,销售量就会增加。除此之外,至少有下列几项:

  1、品牌知名度是产生品牌联想的代名词:品牌的内涵是经由传播,一次一次的驾御累积而成的,每次沟通的讯息不尽相同,经过无数次的传播,就会在消费者心目中产生深刻的印象,这种印象时间长了就会形成品牌联想,也就是说品牌知名度是产生品牌联想的基础,没有记忆何谈联想。

  2、熟悉度引发好感:人们认识事物是有惯性的,对于熟悉的事物,自然会产生好感及特殊的情绪,这是知名度的第二个好处,熟悉会带来好感,进一步带动产品的销售。

  3、知名度是种承诺:高的知名度自然能有大品牌的印象,有品质的保证感,当消费者面对其他同样的商品时,知名度代表着销售者的承诺,这种承诺包括了:

  ·这家公司投资这么大的广告,一定错不了。

  ·这个品牌在市场上一定是个老牌子。

  ·这个品牌铺货一定很好。

  ·这个品牌这么普遍,有那么多人用,应该可以放心使用。

  4、品牌目录群之一:知名度高,能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一,是销售成功的关键所在,根据对消费者的多次研究表明,人们在购买某一类商品时,在购买之前,一般脑海中有几个可选择的品牌,这几个可选择品牌我们称之为品牌目录群,一个品牌只有进入消费者购买的目录群,才有可能被购买,否则不具备购买的资格。要想进入目录群,必须有高的知名度,知名度太低的品牌是无论如何也不会进入品牌目录群的。

  只因为品牌有了这么多好处,于是大家纷纷投巨资提升品牌知名度,为了在短期内迅速提升品牌知名度,一时间广告铺天盖地,各种宣传、促销手段层出不穷,在短时间内大大提升了品牌知名度,当然也带来了产品销量的大幅度提升。


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