其实，企业的营销传播做得很出色，销量很大、利润很高距离成功打造一个强势品牌还差得很远。强势大品牌的特征是有丰满的品牌资产，品牌资产是一个立体的构成，除知名度外（知名度是初级品牌资产），还有品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等深度的品牌资产，品牌建设应围绕品牌的各项资产特别是深度资产进行综合的提升。

　　品牌正是有了立体的资产才为消费者和企业同时创造价值（详见下图）：

　　其中为公司创造的价值是建立在消费者价值的基础之上的，因为消费者从品牌资产上获得价值，故而更加认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而创造了上图中的企业价值。品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心购买。品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。同样两双出自耐克OEM工厂生产的鞋，一双是耐克牌，一双是藉藉无名的小品牌A，消费者居然真的感觉耐克的质量比A好，穿耐克比A更潇洒、更自由、更神气。强势品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对产品的心理感知价值，即同样的功能与品质，消费者会觉得强势品牌比一般品牌更好，并因此大大提高消费者满意度。这就是在品牌战略中的一个核心概念“认知比事实更重要”。事实上，品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的认知与联想。

　　可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。

　　而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。

　　但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。

　　但一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。不知有多少品牌也在诉求“去头屑”，但海飞丝牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传“去头屑”是免费在帮海飞丝做广告，因为消费者已经牢牢地把“去头屑”与海飞丝联系在一起，一提到“去头屑”马上就联想到了海飞丝；在美国，佳洁士占据了“防止蛀牙”的定位，高路洁发现“防止蛀牙”是最吸引消费者的定位，于是就在乘佳洁士还没有开发中国市场之前率先进入中国并大肆宣传“防止蛀牙，高路洁”，结果等佳洁士进到中国再宣传“防止蛀牙”已经很少有消费者愿意相信了，只好去宣传“防止磨损”等诉求力远远低于“防止蛀牙”的卖点了。海飞丝与佳洁士一旦在消费者心智中率先占据了“去头屑”与“防止蛀牙”，就通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸了“去头屑”与“防止蛀牙”。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。

　　可见，率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播≠打造强势大品牌。

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