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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 沃尔玛的品牌战略

沃尔玛的品牌战略


中国营销传播网, 2003-04-17, 作者: 穆健玮, 访问人数: 5965


  品牌是什么?品牌就是一种品质,一种综合素质,和做人做事一样,小到一个人,大到一个企业,一个民族,一个国家。今天,我们谈论商业品牌,并无意在此为沃尔玛树碑立传,但我佩服山姆·沃尔顿的诚信、苦干、精细和勤俭,财富的秘密是劳动的价值,人类的高级商业劳动借助了技术的手段,更不要忘记是价值观决定了财富的秘密。古话讲:“君子谋财取之有道。”我坚信中华民族的伟大复兴,中国商业的伟大复兴,必将到来。我们有技术,我们有市场,我们怀柔一切环境资源,我们与社会构成良性的价值链。这一天,依靠勤奋的中国零售人,一定能够打造出来。他山之石,可以攻玉,沃尔玛的品牌正是来自于有效地组织了千百万人的商业劳动。因此,他的品牌才有价值。

  沃尔玛成功的奥秘在于“低成本与满意服务”。

  沃尔顿的名言是:“一件商品,成本8角,如果标价1元,销售数量就是标价1.2元的3倍我在一件商品上所赚不多,但卖多了,我就有利可图。”所以,沃尔玛提出了一个响亮的口号:“销售的商品总是最低的价格”,这是山姆对世界零售业最伟大的贡献。

  沃尔玛的经营宗旨是“天天平价,始终如一”,它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售,而是所有商品都是以最低价销售;不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售;不仅是在一地或一些地区低价销售,而是所有地区都以最低价格销售”。为实现这一承诺,沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金,把利润让给顾客。1962年,山姆·沃尔顿在他的第一家商店挂上沃尔玛招牌后,在招牌的左边写上了“天天平价”,在右边写上了“满意服务”。40年来,这两句话几乎就是沃尔玛全部的经营哲学,从一家门店发展到4600家门店,这一原则从未更改过。

  正是力求使沃尔玛商品比其它商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家,它最终将成本降至行业最低,真正做到了天天平价。根据零售轮转理论,成本领先战略往往是新兴零售业态企业后来居上的有力武器,这一战略的实施涵盖了商品 购、存、销流转过程所有环节上的成本和费用控制,只有降低商品的进价成本和物流成本、降低商品的经营管理费用,才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面,沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范。其优势体现在成本控制方面的先进水平(如图)。

项目沃尔玛行业平均
进货费用(占商品总成本的比例)3%4.5-5%
由分销中心供货比例85%50-60%
补货时间(离店开出订单到得到补货的平均时间间隔)2天5天
管理费用(占总销售额比例)2%5%
商品耗损率1.2%3-5%

  我们来看看沃尔玛是如何做到这一点的:

  进货成本控制 进货成本是企业成本控制的重点,尤其是零售企业成本控制的关键。要取得较低的进货成本,必须大批量进货、大批量销售,享受价格上的批量折扣优惠,充分发挥现代大商业的规模效应。企业将这种大批量低成本进货优势,进一步转化为相对较低的价格竞争优势,从而形成对消费者的购买欲的有效剌激,并使零售企业在激烈的竞争中占有主动权,形成企业经营的良性循环。在进货方面,沃尔玛采取了以下做法降低成本:一是采取中央采购制,尽量实行统一进货。尤其是在全球范围内销售的高知名度商品,如可口可乐、柯达胶卷等,沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签定采购合同,由于数量巨大,其价格优惠远远高于同行,形成他人无法比拟的优势;二是买断进货,并固定时间结算。由于零售市场的变化莫测,为了规避经营风险,许多商家纷纷采用代销的 经营方式,把风险转移给厂家承担,但这也提高了零售企业的进货成本。而沃尔码却实施买断进货政策,并固定结算货款,决不拖延,这虽然要冒一些商品积压、滞销的风险,却可以大大降低进货 成本,赢得供应商的信赖;三是和供应商采取合作的态度。沃尔玛由于采购量巨大,一般从工厂直接进货,并同供应商保持长期合作的关系,通过电脑联网,实现信息共享,供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况,及时安排生产和运输。由于效率的提高,供应商成本降低,沃尔玛也就能将从中获得的优惠让利给顾客。这种合作模式下,供应商、沃尔玛和顾客三者都是赢家。


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